Kundenzufriedenheit messen und mit Erfolg steigern

Happy client, happy life – wer die Kundenzufriedenheit steigern will, hat verstanden, was Geschäftserfolg ausmacht. Glückliche Kundschaft kommt wieder, empfiehlt weiter und macht die tägliche Arbeit für alle Beteiligten angenehmer. Positive Bewertungen, geringer Aufwand im Beschwerdemanagement und letztlich mehr Umsatz: In diesem Beitrag geht es darum, wie man Kundenzufriedenheit definiert, sie misst und sie verbessert.

Definition von Kundenzufriedenheit

Es scheint erst mal naheliegend: Kundenzufriedenheit heißt, dass die Kundschaft glücklich ist. Aber wie entsteht dieses „Glück“? Was macht Zufriedenheit aus? Da hat nicht jeder dieselben Kriterien. Es geht vielmehr darum, welche individuellen Erwartungen Kundinnen und Kunden an einen Service, ein Produkt oder ein Geschäft stellen und in wie weit diese Erwartungen erfüllt werden.

Deshalb spricht man auch von einem „Soll“ und einem „Ist“. Die Grenzen, wie sehr etwas den Vorstellungen entspricht, sind fließend. Grundsätzlich zeigen sich aber drei Ausprägungen: Erwartungen werden entweder enttäuscht, erfüllt oder übertroffen. Daraus entstehen entsprechend verärgerte, resignierte, zufriedene bis hin zu begeisterte Kunden. Ziel ist es also, herauszufinden, wie man seine Kundschaft begeistern kann, denn begeisterte Kundschaft wird zu Stammkäufern und empfiehlt Sie weiter.

Online-Bewertungen, Unternehmenswebsite, Werbeanzeigen, eigene Werte, Prinzipien und Erfahrungen – alles beeinflusst, welche Erwartungen wir bei einem Kauf haben. Einen Teil davon können Geschäftsinhaber:innen also beeinflussen. Es zeigt aber auch, dass es nicht darum geht, dass alle Unternehmen dasselbe tun, dieselbe Definition von Qualität erbringen. Einige Zielgruppen werden das weder erwarten noch wahrnehmen, weil sie keinen Wert darauf legen.

Der Zufriedenheitsgrad lässt sich messen und Befragungen helfen dabei, zu verstehen, wie Unternehmen sich verbessern können. Das hier sind Punkte, die über die Kundenzufriedenheit bestimmen. Je nach Angebot und spezifischem Kunden werden diese unterschiedliche gewichtet:

• Leistung wie erwartet

• Preis-Leistung-Verhältnis als angemessen bewertet

• Produktqualität: Lebensdauer, einfaches Handling, Komfort (in der Gastronomie eher Frische, Geschmack, Kreativität der Gerichte)

• bei Dienstleistungen: Kompetenz, Höflichkeit, Zuverlässigkeit

• Wartezeiten

• Umgang mit Reklamationen, Kulanz (Kundenservice, Beschwerdemanagement)

So wichtig ist glückliche Kundschaft

Es ist nicht nur sehr demotivierend, sondern auch zeitfressend und kostspielig, wenn viele Kundinnen und Kunden unzufrieden sind. Je mehr die Zufriedenheit abnimmt, desto eher gelangen Selbstständige in einen Teufelskreis: Man reagiert nur noch, anstatt Zeit zu haben, proaktiv etwas zu verbessern. Nehmen Sie sich diese Zeit vorbeugend und etablieren Sie Prozesse, durch die Sie regelmäßig das Geschäftskonzept optimieren. Es wird sich auf jeden Fall bezahlt machen.

Zufriedene Kundschaft hat viele Auswirkungen, die maßgeblich über Erfolg und Misserfolg entscheiden:

• Sie erhalten positive Bewertungen und Empfehlungen. Das ist das günstigste, effektivste Marketing, das es gibt.

• Mehr Freude bei der Arbeit für Geschäftsführung und Belegschaft. Weniger Belastung für den Kundenservice.

• Zufriedene Kundschaft kommt wieder, die Kundenbindung wird gesteigert. Außerdem ist sie eher bereit, auch andere Produkte oder Dienstleistungen bei Ihnen zu kaufen (Cross-Selling / Upselling).

• Stammkundschaft verzeiht auch mal Fehler oder Preiserhöhungen, sie bleiben loyal.

• Letztendlich steigert sie den Umsatz und das Geschäft wird krisensicherer.

• In der Gastronomie äußert sich Zufriedenheit außerdem in höheren Trinkgeldern.

Nehmen wir als Beispiel Onlineshops. Hier kann man recht eindeutig sehen, welche Kundschaft bereits gekauft hat und welchen Anteil Neukunden haben. Erhebungen zeigen, dass ein Bestandskunde ungefähr so wertvoll wie neun erstmalige Besteller ist, wenn man den Umsatz betrachtet.

Ist die Kundenzufriedenheit allerdings nicht sehr hoch, führt das im Gegenzug zu negativen Bewertungen, Reklamationen und Retouren. An dieser Stelle muss man bereits viel Aufwand betreiben, damit ein Käufer noch einmal wiederkommt.

Kundenzufriedenheit messen

Nun stellt sich die Frage: Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit mit Ihrer Marke aktuell wirklich? Da sollten Sie nicht nach Bauchgefühl gehen. Es gibt viele Wege, um die Daten effektiv und schnell zu erheben. Einige Kennzahlen haben sich dafür bewährt.

Eine häufig untersuchte Zahl ist der Net Promoter Score, kurz NPS. Promoter sind Ihre Fürsprecher. Beim NPS geht es also darum, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Kundin oder ein Kunde Sie weiterempfiehlt. Die Skala reicht von 0, was man als „auf keinen Fall“ interpretieren kann, bis 10 „auf jeden Fall“. Nun wird das Ergebnis aufgeteilt in 0 - 6, die Kritiker, 7 - 8, die Passiven und 9 - 10 die Fürsprecher.

Eine Bewertung von 7 oder 8 dürfte in etwa „Erwartungen erfüllt“ entsprechen. Diese Kunden sind weder begeistert noch verärgert. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie aktiv weiterempfehlen ist zwar nicht 0, aber auch nicht sonderlich hoch. Ebenso möglich ist es, dass sie abwandern, sobald die Konkurrenz ein besseres Angebot macht. Für eine Gesamtbewertung, mit der Sie später die Entwicklung beurteilen können, ziehen Sie den Anteil der Kritiker vom Anteil der Fürsprecher ab.

Ein weiteres Instrument, das Sie nutzen können, ist der Kundenzufriedenheitsindex oder auch Customer Satisfaction Index. Hier geht es nicht nur um Weiterempfehlung oder nicht, sondern um die Zufriedenheit mit einzelnen Kriterien. Ebenso wird die Gewichtung der einzelnen Punkte abgefragt. Denken Sie zum Vergleich an den Wahl-O-Mat. Das Tool fragt nicht nur Aussagen ab, die man positiv, negativ oder neutral bewertet. Am Ende können Befragte auch diejenigen Punkte markieren, die bei der Auswertung besonders hoch gewichtet werden sollen.

Die Erhebung erfolgt in der Regel ebenso mit Hilfe von Skalen, häufig 1 - 5 oder 1 - 10. Abgefragte Kriterien können sich auf Lieferzeit, Kundenservice oder Produkt beziehen. Sind Sie Hersteller, bietet es sich an, einzelne Zufriedenheitsfaktoren zum Produkt zu differenzieren. Sind Sie dagegen Dienstleister, können Sie wiederum anders gewichten und formulieren. So erhalten Sie bereits mit wenigen Fragen einen guten Überblick, wo es vermutlich hakt.

Zuletzt möchten wir noch die Retention Rate erwähnen, die Sie sogar messen können, ohne aktives Feedback einzufordern: Die Retention Rate hilft dabei, einzuschätzen, wie groß der Anteil an Stammkundschaft ist. Sagen wir, Sie hatten Anfang 2023 46 Kunden, die regelmäßig bei Ihnen kaufen, und 62 Kunden Anfang 2024. Dann verzeichnen Sie ein Plus und verfügen über hohe Kundenbindung bzw. erfolgreiche Kundengewinnung. Die Daten liefert beispielsweise ein CRM-System.

Bedenken Sie dabei allerdings saisonale Schwankungen. Zudem ist die Kennzahl nicht für jedes Unternehmen richtig aussagekräftig. Vielleicht sinkt die Rate, dafür ist der Umsatz pro Kunde gestiegen, weil Sie Ihr Konzept geändert haben. Für manche Firmen ist es außerdem schwierig, die Zahl zu ermitteln, etwa im Einzelhandel bei anonymer Kundschaft. Ein gutes Kassensystem kann dafür andere nützliche Daten auswerten.

Wichtig: Zum Vergleich und zur Erfolgskontrolle sollten die Daten regelmäßig, beispielsweise einmal im Jahr erhoben werden. Ebenfalls müssen konkrete Handlungen daraus abgeleitet werden, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. 

Fragebogen zur Kundenzufriedenheit

Die Kundenbefragung können Sie entweder ausgedruckt oder mit einem Online-Tool durchführen. Die Wahl ist von Ihrem Geschäft abhängig und wie Sie üblicherweise mit der Kundschaft kommunizieren.

Sagen wir, Sie haben vor einer Weile eine Bäckerei eröffnet. Aktuelle Kundschaft erreichen Sie ohne Onlineshop oder Click-and-Collect also insbesondere vor Ort. Sie können einen kleinen Fragebogen auslegen und dies beispielsweise mit einem Rabatt oder Gewinnspiel verbinden. Oder Sie legen einen Zettel mit QR-Code dem Kauf bei.

Dies könnte ein passendes Muster für einen Fragebogen zur Kundenzufriedenheit sein:

Da die Auswertung von gedruckten Fragebogen aufwändiger ist, möchten Sie sich bei der Zahl der Fragen vielleicht eher beschränken. Alternativ können Sie beispielsweise ein Tablet auslegen oder aufstellen, mit dem Kundschaft den Fragebogen digital ausfüllen kann. Andernfalls begrenzen Sie die Anzahl an befragten Personen oder suchen sich Unterstützung für die manuelle Auswertung.

Online-Tools

Wer ein Online-Business betreibt oder beispielsweise einen Newsletter versendet, verwendet am besten digitale Tools zur Kundenbefragung. Sie können E-Mails beispielsweise automatisiert eine gewisse Zeit nach dem Kaufdatum versenden. Stellen Sie sicher, dass Produkt und Dienstleistung zu dem Zeitpunkt auch wirklich bereits getestet werden konnten. Sonst riskieren Sie, dass Bewertungen nur Feedback zum Kauf- und Lieferprozess enthalten und Käufer irritiert sind, dass sie bereits um ihre Meinung gebeten werden.

Für Online-Umfragen eignen sich Tools, mit denen sich die Ergebnisse einfach auswerten lassen, beispielsweise in einer Tabelle oder einem Report. Häufig verwendet werden:

Hubspot bietet den Vorteil, dass man hier CRM (Kundendaten), Newsletter und viele andere Marketingmaßnahmen an einem Ort steuern kann.

Beachten Sie bei der Wahl jeweils, welche Datenschutzrichtlinien gelten und ob diese mit der DSGVO und Ihrer eigenen Datenschutzerklärung vereinbar sind. Zudem sollten Sie eventuell anfallende Kosten und Leistungen miteinander vergleichen: Gibt es Vorlagen, werden verschiedene Nutzer benötigt, wie können die Daten exportiert werden? Soll die Umfrage optisch personalisierbar sein, um sie ansprechender zu gestalten?

Kundenzufriedenheit steigern

Ihre Umfragen, egal in welcher Form, zeigen auf, an welcher Stelle der größte Optimierungsbedarf besteht. Mit etwas Glück haben Sie detailliertes Feedback bekommen, was genau in Kundenservice und Qualitätsprüfung schief läuft oder wo es bei der Erwartungshaltung hakt. Andernfalls können Sie eine Umfrage zu diesen spezifischen Themen machen oder Online-Bewertungen sichten.

Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, müssen Sie Bedürfnisse und Erwartungen verstehen und diese erfüllen bzw. übertreffen. Es kann sein, dass Käufer mit grundlegenden Dingen nicht glücklich sind, die eigentlich selbstverständlich sein sollten. Dazu gehören etwa die richtige Rechnungsstellung, pünktliche Lieferung und deren transparente Kommunikation, das Einhalten von Hygienevorschriften in der Gastronomie oder auch korrektes Kassieren im Handel. Wenn diese Basisleistungen nicht stimmen, werden Sie das recht schnell durch einen schlechten NPS und geringe Kundenbindung erfahren. Bringen Sie diese Schwierigkeiten zuerst in Ordnung.

Komplizierter wird es, wenn Sie Ihre Kundschaft wirklich begeistern wollen. Dann geht es um besondere Wünsche, die vielleicht nicht aktiv geäußert werden, oder Bedürfnisse, von denen die Leute noch gar nicht wissen, dass sie sie haben oder wie sie erfüllt werden könnten. Dann spricht man von Sonderleistungen.

Um Menschen zu begeistern, müssen Sie deren Erwartungen übertreffen. Es gibt keine Musterlösung, die beschreibt, wie Sie das am besten tun, denn dies hängt stark von Ihrem Unternehmen und der Branche ab. Wären diese „Sonderwünsche“ nicht etwas, für das Sie die Extra-Meile gehen, würde es ja jeder tun, und es wäre auch nichts Besonderes mehr.

Es gibt Umfragen dazu, wann Kundinnen und Kunden besonders häufig positive Bewertungen abgeben. Und die können einen Hinweis geben, was Sie tun müssen, um Kundenzufriedenheit zu erreichen:

• Das Geschäft hat alle Hebel in Bewegung gesetzt, um eine großartige Erfahrung zu gewährleisten.

• Die Erfahrung hat negativ begonnen, wurde dann aber stark verbessert.

• Der Rezensent weiß, dass das Unternehmen noch neu ist.

Sie können nun zwar nicht neu gründen, aber die anderen beiden Punkte eignen sich gut zur Optimierung. Wie gehen Sie mit Reklamationen um? Sind Sie offen für Feedback und bieten freundlich eine Kompensation? Welchen Extra-Schritt gehen Sie, um Ihre Kundschaft glücklich zu machen, den die Konkurrenz nicht geht? Kennen Sie zum Beispiel Stammkundschaft beim Namen oder bieten Sie ihr einen VIP-Service?

Hier ein paar Beispiele für besonderen Service:

• Sie können neuen Followern auf Social Media eine persönliche Willkommensnachricht schreiben, vielleicht sogar mit Willkommensrabatt, das ist eine Extra-Meile.

• Eine handgeschriebene Karte oder ein kleines Geschenk im Paket, in dem das Produkt versendet wird, ebenso. Dasselbe funktioniert natürlich auch persönlich.

• Wer später noch einmal nachfragt, ob alles in Ordnung ist, zeigt echtes Interesse und dass man keine Angst hat, dass das Gekaufte nur kurze Zeit überdauert. Man kommt negativen Rückmeldungen zuvor, ruft sich in Erinnerung und sorgt damit vielleicht sogar für einen erneuten Kauf.

• Sie bieten auffällig informativen, hilfreichen Content auf Ihren Online-Kanälen. Dieser zeigt Ihre Expertise und kommt gegebenenfalls Fragen zuvor, die der Kundenservice sonst beantworten müsste.

• Treue Kundschaft wird belohnt, zum Beispiel mit Gewinnspielen, Rabatten bei erreichten Meilensteinen oder einem Treuepunkte-System.

Der Kunde ist König

Zufriedene Kundschaft ist das Fundament für ein langfristig erfolgreiches Geschäft. Es gilt also, zu verstehen, wie die Zielgruppe tickt, was ihre Erwartungen sind und wie Sie diese übertreffen können. Dabei helfen ein Händchen für Verkaufspsychologie und Kreativität. Belegen Sie den Status quo mit Daten und verfolgen Sie stetig Ihren Fortschritt – dann arbeiten alle effizienter und mit mehr Freude. Wir wünschen viel Erfolg dabei.