Bei Amazon verkaufen – Guide für den erfolgreichen Shop

Bei Amazon verkaufen über 240.000 europäische kleine und mittelständische Verkaufspartner ihre Waren. Tatsächlich stammen auf der beliebten Plattform mehr als die Hälfte der Ware von Fremdanbietern: Von DAX-Konzernen bis zum freiberuflichen Künstler, der seine handgefertigten Werke anbietet – alle tummeln sich auf Amazon und profitieren von dessen Reichweite. Da stellen sich viele die Frage: Wie kann ich da mitmachen und Produkte auf Amazon verkaufen?

Was macht den Erfolg von Amazon aus?

Was den Online-Giganten so erfolgreich macht, könnte eine ganze Doktorarbeit füllen. Wenn man auf Amazon selbst Verkäufer werden will, ist es aber hilfreich, zumindest zu verstehen, was Kundinnen und Kunden an der Plattform schätzen und wie sie funktioniert.

Um es in den Worten von Amazon selbst zu sagen:

„Amazon strebt danach, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein. Wir tragen zu diesem Ziel bei, indem wir vertrauenswürdige Lösungen entwickeln und Marken und Kunden vor Betrug und Missbrauch schützen.“

Kundinnen und Kunden lieben, dass sie in einer vertrauten Umgebung eine möglichst breite Produktpalette bekommen – alles mit einer einzigen Registrierung. Sie erwarten Komfort durch schnellen Versand, die Möglichkeit zur Retoure und einen kulanten Kundenservice.

Die Plattform wird sogar für Leute, die keinen Account haben, zur Anlaufstelle, um sich über Produkte und Rezensionen zu informieren. Und natürlich ist Amazons Ziel, durch die Verkäufervielzahl immer die günstigsten Preise bieten zu können. Für Amazon sind Verkaufspartner also sehr wichtig.

Amazon ist aber deutlich mehr als nur noch ein Buch- oder Medienhändler: Dem Konzern gehören erfolgreiche Plattformen wie Twitch und zahlreiche Angebote sollen sicherstellen, dass es sowohl Kunden als auch Verkäufern an nichts fehlt. Ein Teil davon ist Amazons eigene Logistik, aber auch die Streamingplattform Prime oder die Amazon Web Services (AWS). Dabei sollte man auch nicht vergessen, dass Amazon allein durch seine Reichweite enormes Marketingpotenzial hat, das der Konzern zu Geld macht.

Privat vs. geschäftlich auf Amazon verkaufen

Man wird kaum jemanden in Deutschland finden, der noch nie etwas auf Amazon, Ebay oder Kleinanzeigen verkauft hat. Viele bringen über Onlineplattformen gebrauchte Medien, insbesondere Bücher, wieder in Umlauf. Auf gelegentliche Verkäufe fällt keine Steuer an, weil man dabei keine Gewinnabsicht hat. Klare Grenzen dafür sind aber nicht definiert.

Immer öfter wird dieser Umstand ausgenutzt. Deshalb sind Plattformen wie Amazon seit 2023 gesetzlich verpflichtet, dem Finanzamt auch Privatverkäufe zu melden. Ausnahme ist, wenn pro Jahr und Plattform weniger als 30 Verkäufe getätigt werden und maximal 2.000 € Einnahmen entstehen. Vorher wurden durch bestimmte Webcrawler verdächtige Transaktionen aufgespürt und dann galt die Auskunftspflicht zu diesen Verkäufen.

Gewerbliche Händler haben steuerliche und andere Pflichten. Zum Beispiel muss man als gewerblicher Händler Gewährleistungen geben. Die Pflicht zur Anmeldung bei Gewerbe- und Finanzamt besteht, sobald man beabsichtigt, regelmäßig Gewinn zu machen. Ein Beispiel dafür wäre, wenn Tickets für Veranstaltungen gekauft und dann mit höherem Preis wieder verkauft werden – und das so häufig, dass niemand mehr von einem privaten Gebrauch ausgehen kann. 

Es besteht die Wahl zwischen zwei Paketen, Wechseln ist jederzeit möglich:

Welche Produkte verkaufen?

Wenn Sie bereits ein Geschäft führen und nur einen neuen Vertriebsweg für Ihr Produkt suchen, können Sie diesen Punkt wahrscheinlich überspringen. Selbst dann macht es vor dem Start auf Amazon aber Sinn, sich den bestehenden Markt für den Artikel genau anzuschauen und wie man sich dort platzieren möchte: einzigartige Artikel, hilfreiche Erfindungen oder ein Segment, bei dem Wachstum zu erwarten ist?

Preislich kann man bei beliebten Produkten durch die Vielzahl an Anbietern kaum mehr so punkten, dass es finanziell tragbar ist. Elektronik, Medien und Haushaltsgeräte werden oft von 10 oder mehr Verkäufern angeboten. Viele Hersteller besitzen mittlerweile ihren eigenen Amazon-Shop und haben allein dadurch einen finanziellen Vorteil. Eine Möglichkeit wäre, stattdessen eine Nische zu finden, beispielsweise für Freizeittrends oder bestimmte Produkte aus dem Ausland.

Für Künstler oder andere Hersteller von Handgefertigtem bietet sich der Verkauf über Amazon Handmade an. Wenn man sich für das Programm qualifiziert, kann man mit besonderen Bedingungen, ohne monatliche Grundgebühr, sein Handwerk feilbieten. Aktuell fallen 12 % Verkaufsgebühr für Handmade-Verkäufer an. Auf Amazon gibt es dafür eine eigene Kategorie, wo sich vielleicht noch nicht so viele Anbieter tummeln wie bei der Alternative Etsy.

Registrierung

Der wohl einfachste Teil ist der Anfang: Sie registrieren sich als Verkäufer auf sell.amazon.de oder nutzen ein bestehendes Kundenkonto. Alles, was Sie brauchen, sind (geschäftliche) E-Mail-Adresse, Kreditkarte, Kontonummer, Identifizierung durch Pass oder Personalausweis und ggf.

Angaben zur Firmenregistrierung (in der Regel auch Umsatzsteuer-Identifikationsnummer). Ist mit dem Verkaufen auf Amazon eine Markenregistrierung verbunden, unterstützt das Unternehmen beim Prozess der Registrierung und bietet Sonderleistungen zum Starten.

Versand, Lager & Amazon Prime

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, den Versand zu organisieren: Man lagert, verpackt, versendet die Ware selbst oder man beauftragt Amazon damit. Und warum auch nicht? Die Kunden schätzen Amazons Logistik, was nicht nur zahlreiche Lager und Verteilzentren, sondern seit 2015 auch einen eigenen Lieferdienst und Amazon Locker umfasst. Amazons Versand ist bequem, schnell und für Prime-Mitglieder oft kostenlos.

Diese Dienstleistung durch Amazon nennt sich FBA (= Fulfillment by Amazon). Laut Amazon-eigenen Aussagen steigert sich der Umsatz von Verkäufern, die auf FBA umsteigen, um 37 % im Schnitt. Mit FBA profitiert man außerdem davon, im Standardkatalog geführt zu werden anstatt im Marketplace. Dabei fallen Versandgebühren basierend auf Typ, Größe und Gewicht sowie die Lagergebühr je Kubikmeter und Monat an. Die Monate Oktober bis Dezember sind teurer als der Rest des Jahres.

Beispiel: Die Gutschrift für den Bücherversand innerhalb Deutschlands beträgt 1,99 € (Stand November 2023). Einen Kubikmeter Kleidung zu lagern, kostet von Januar bis September 18,36 € im Monat.

Organisieren Sie den Versand selbst (Fulfillment by Merchant), ist bei der Preisgestaltung zu beachten, dass Amazon gewisse Beträge für den Medienversand festgelegt hat, die in Form von Gutschriften weitergereicht werden.

Die Versandkosten können aber selbst festgelegt werden. Für Einzelanbieter sind die festgelegten Beträge für alle Produkte verpflichtend, selbst wenn der Versand tatsächlich mehr kostet. Daher ist die Preisgestaltung besonders wichtig, damit ein Verkauf rentabel wird.

Das Angebot Amazon Prime darf nicht fehlen, wenn man über Versand spricht. Laut einer 2019 veröffentlichten Studie des deutschen Handelsforschungsinstituts IFH sind 17,3 Millionen Deutsche Amazon-Prime-Kunden.

Das Angebot geht heute mit Musik, Videostreaming, Gaming und E-Book-Abo weit über den Premiumversand hinaus. Wer Prime-Mitglied ist, profitiert bei Millionen von Artikel von kostenfreiem Premiumversand oder, wenn verfügbar, sogar Lieferung am selben Tag. Prime-Kunden werden mit Sicherheit solche Angebote bevorzugen, für die Prime-Versand möglich ist.

Produkte erstellen

Bei der Erstellung von Produkten zeigt sich ein bedeutender Unterschied zwischen Einzelanbieter und Professionell: Einzelanbieter müssen jedes Produkt einzeln erfassen und pflegen, solange es das Produkt auf der Plattform noch nicht gibt.

Professionelle Anbieter können Schnittstellen nutzen, um größere Mengen hochzuladen oder aus einem Warenwirtschaftssystem zu importieren. Ebenso verhält es sich mit dem Pflegen des Lagerbestands.

Jeder hat wohl schon mal Duplikate von Artikeln auf Amazon entdeckt. Ziel sollte sein, das zu verhindern. Deshalb können Sie beim Erstellen eines Angebots ein vorhandenes Produktprofil nutzen oder bei einem neuen, einzigartigen Artikel ein neues Angebot erstellen. Damit ein neues Produkt erstellt werden kann, braucht es in der Regel eine eigene GTIN (Global Trade Item Number).

Weitere Bestandteile für die Produktseite sind Bilder (möglichst ansprechend), Varianten (zum Beispiel verschiedene Farben oder Größen), die wichtigsten Merkmale kurz und aussagekräftig in Stichpunkten und eine Beschreibung, die die Vorteile hervorhebt und möglichst Keywords enthält.

Haben Sie vor, im großen Stil auf Amazon zu verkaufen, empfiehlt es sich, für Fotografien und Texte Expertinnen und Experten ins Boot zu holen. Oder lernen Sie selbst, wie man Produktbeschreibungen schreibt.

Rezensionen

Rezensionen sind in der anonymen Online-Welt besonders wichtig. Produktrezensionen auf Amazon werden von der Mehrheit der Käufer regelmäßig zur Kaufentscheidung herangezogen.

Bieten Sie ein Produkt an, das auf der Plattform bereits vorhanden ist, wird es schon Rezensionen geben. Aber auch das Verkäuferprofil muss Seriosität ausstrahlen und damit positive Bewertungen aufweisen. Um diese zu bekommen, kann man in Erwägung ziehen, erst einmal mit günstigeren Artikeln zu beginnen, die sich auch ohne Reputation verkaufen.

Für neue Artikel hat Amazon auch eine Lösung (wie soll es anders sein?). Der Dienst Amazon Vine ist ein Club für Produkttester. Dort kann man Testobjekte einschicken und die Tester:innen verpflichten sich im Gegenzug, eine Rezension zu verfassen.

Die Bewertungen werden auf den jeweiligen Produktseiten veröffentlicht, sind aber als Vine-Rezension gekennzeichnet. Die Produkttester:innen werden von Amazon direkt ausgewählt und dazu eingeladen.

Marketing/Anzeigen

Amazon ist Marketing- und Vertriebsweg zugleich: Der Kundenstamm ist bereits aufgebaut, die Analysen der Zielgruppen vorhanden und SEO sucht auf dem Niveau ihresgleichen. Trotzdem benötigen angehende Verkäufer eine Strategie für Preisgestaltung, Anzeigen und Marketingaktionen. Amazon bezeichnet die ersten 90 Tage als besonders wichtig für den Erfolg. In dieser Zeit werden die Weichen gestellt, denn es zeigt sich, ob Preisstrategie, Marketing und Produkttexte bei potenziellen Kunden Anklang finden.

Eine Option ist, die eigenen Produkte durch Anzeigen hervorzuheben. Auf diese Weise lassen sich Produkte, Kategorien oder Keywords bewerben. Die Zahlweise erfolgt pro erfolgtem Klick (CPC, cost per click), wie auch bei anderer Onlinewerbung üblich.

Außerdem sollten Sie den Effekt von Sonderangeboten durch Rabatte oder bestimmte Aktionen nutzen. Die Amazon Prime Days sind dabei auf Amazon besonders erfolgreich – in manchen Jahren wurde durch Prime Days mehr Umsatz gemacht als an Black Friday und Cyber Monday zusammen. Zu den Bestsellern gehören Amazon-eigene Produkte, aber auch Beautyartikel, Lebensmittel und Spielzeuge.

Ursprünglich wurde das Event jährlich durchgeführt, mittlerweile gibt es zwei Programme im Jahr. Während der Aktion können Prime-Mitglieder von besonderen Rabatten und Angeboten profitieren. Auch begleitende Konzerte, exklusiv für Prime-Mitglieder, hat es schon gegeben.

Alternativen zum Verkaufen auf Amazon

Als Kopf von so einem erfolgreichen Konzern muss Jeff Bezos eigentlich ein richtig cleverer Mann sein. Man kann davon ausgehen, dass der Erfolg von Amazon so schnell nicht gebrochen wird und man als Verkäufer davon profitiert. Trotzdem gibt es einige Gründe, weshalb die Plattform vielleicht doch nicht die erste Wahl sein könnte, wenn man seine Produkte verkaufen will:

• Die Monopolstellung des Giganten macht ihn extrem einflussreich. Mehrmals wurden Fälle berichtet, in denen Amazon diese Stellung genutzt hat, um Druck auf Verkäufer auszuüben.

• Verkäufer sind abhängig von einem komplexen System. Wenn sich das zum eigenen Nachteil entwickelt, kann man die Kundschaft nur schwer auf eine andere Plattform mitnehmen.

• Das Unternehmen stand mehrfach wegen schlechter Arbeitsbedingungen in der Kritik.

• Amazon wird oft vorgeworfen, Steuern zu vermeiden.

• Man zahlt höhere Gebühren als bei anderen Plattformen.

• In einer Umfrage des Bundesverbands Onlinehandel 2021 antworteten von 1.000 Marketplace-Händlern, dass „von Partnerschaft keine Spur“ sei.

Aus diesem Grund sollte man auch wissen, welche Alternativen zum Verkaufen auf Amazon lohnenswert sind. Ein eigener Onlineshop ist zwar mehr Arbeit und man muss sich den Kundenstamm selbst erarbeiten – man kann ihn aber individuell nach den eigenen Vorstellungen gestalten.

Sie erreichen mit eigenem Shop alle Internetnutzer, auch solche, die nicht auf Amazon sind. Vor allem aber sind Sie dadurch unabhängig und müssen nichts von Ihrem Gewinn an einen Mittelsmann abgeben.

Abgesehen davon können Sie auch einfach einen anderen Onlinehändler wählen, wo Fremdverkäufe möglich sind. Immer mehr Shops springen auf diesen Zug auf und wir sehen bei zunehmend vielen Seiten den Hinweis „Versand/Verkauf durch xyz“. Es muss also nicht einmal unbedingt das naheliegende Ebay oder Etsy sein.

Denken Sie an Seiten, die für Ihre Produktkategorie beliebt sind, und prüfen Sie dann, welche davon zu welchen Konditionen für Händler zur Verfügung stehen.

Bereit, den ersten Artikel bei Amazon zu verkaufen?

Was man privat an Amazon schätzt – breite Produktpalette, schneller Versand, günstige Preise und top Kundenservice – ist, woraus man als eigenständiger Verkäufer Nutzen ziehen kann. Amazon hat grundsätzlich Interesse daran, dass Verkaufspartner erfolgreich sind und bietet deshalb viele hilfreiche Services. Überlegen Sie sich genau, wie die Website eine erfolgreiche Plattform für Ihr Angebot wird. Dann klappt es auch bald mit dem ersten verkauften Artikel.