Buyer Persona erstellen, Zielgruppe verstehen

Die Buyer Persona zu erstellen, ist eine beliebte Strategie, mit der Selbstständige ihre Zielgruppe besser verstehen können. Anders als einer anonymen Zielgruppe, gibt man einer fiktiven Buyer Persona ein Gesicht, einen Namen, Wünsche und Werte. Wir zeigen, wie Sie sich Ihrer typischen Kundschaft Schritt für Schritt nähern – noch effizienter dank KI. So werden Konzepte in Gastronomie oder Einzelhandel wirklich erfolgreich.

Die Buyer Persona im Marketing

Standort, Preise, Design, Produkte und vieles mehr – alles orientiert sich an der Zielgruppe. Natürlich hilft es, wenn Gründerinnen und Gründer auch selbst von Ihrem Geschäftskonzept überzeugt sind und sie es ansprechend finden. Wirklich wichtig ist aber: Gibt es dafür tatsächlich einen Markt? Wie ticken die Leute, die von dem Angebot profitieren würden? Wo und wie kann ich sie erreichen?

Man beginnt, den Markt zu segmentieren und so nach und nach die eigene Zielgruppe herauszufiltern. Eine typische Zielgruppenbeschreibung lautet dann beispielsweise so: „Weiblich, 20 - 35 Jahre alt, Single und keine Kinder, höherer Bildungsstand, ökologische Werte, eher offen für Innovationen.“

Nur ist das immer noch sehr unspezifisch, oder? Auch innerhalb einer Zielgruppe gibt es noch Unterschiede und Nuancen. Insbesondere die Altersgruppen machen es deutlich: So kann es bei Leuten zwischen 18 und 30 sein, dass sie bereits studiert haben und fest im Berufsleben stehen. Es kann aber ebenso sein, dass früh eine Ausbildung absolviert wurde und bereits Kinder im Haushalt leben, wodurch sich die Lebensentwürfe stark unterscheiden.

Das gilt auch für höhere Altersgruppen: Denken Sie einmal an etwa 60-jährige Leute. Einige werden noch arbeiten, sind seit Jahrzehnten verheiratet, haben Enkelkinder und fiebern auf den gemeinsamen Ruhestand hin. Wieder andere sind bereits in Rente, weil sie von Krankheiten geplagt in den frühen Ruhestand gegangen sind. Und selbst innerhalb dieser Situationen gibt es verschiedene Einstellungen: Eine Person möchte vielleicht das übrige Leben genießen, die andere ist von den vielen Arztbesuchen zutiefst frustriert und kann sich auf wenig Anderes konzentrieren. Da sind Prioritäten und tägliche Beschäftigungen ganz anders gelagert.

Das alles sind Charakteristika, die das Leben einer Person bestimmen und somit auch, für welche Produkte oder Dienstleistungen sie sich interessieren. Damit man sich von der anonymen Zielgruppe ein genaueres Bild machen kann, gibt es die Buyer Persona oder auch Käuferpersona. Sie gibt der Zielgruppe ein Gesicht, das es Ihnen ermöglicht, sich viel besser an der potenziellen Kundschaft zu orientieren – sei es beim Geschäftskonzept oder geplanten Marketingmaßnahmen.

Was die Buyer Persona ausmacht

Ein Video, das ein saftiges Steak zeigt, Veganern ausspielen? Werbebudget ausgeben für eine Social-Media-Anzeige für den eigenen Laden, die dann Leute am anderen Ende von Deutschland erreicht, die grundsätzlich online shoppen? Das gehört der Vergangenheit an, wenn Selbstständige die Macht der Personas für sich entdecken.

Bei der Erstellung einer Buyer Persona wird quasi ein Steckbrief über eine fiktive oder halb-fiktive Person erstellt, die möglichst repräsentativ für eine Gruppe von Leuten ist. Man wählt dabei mehr als soziodemografische Merkmale, sondern entwickelt auch eine Lebensgeschichte und einen individuellen Charakter mit eigenen Bedürfnissen, Wünschen, Zielen und Problemen.

Man gibt der Käuferpersona oft sogar ein Gesicht mit einem passenden Foto und einen stereotyp passenden Namen. Wer den Steckbrief liest, soll sofort denken „ah ja, genau so jemanden kenne ich!“.

Damit Ihre Buyer Persona realistisch wird, orientieren Sie sich dafür an erhobenen Daten. Marketingexperten können dafür aus einer Vielzahl an anonymen Profilen, inklusive Klicks, Käufe und Aufenthaltsorte zurückgreifen. Wer Datenschutz wichtig findet und der Kundschaft Wertschätzung entgegenbringen möchte, kann aber auch Folgendes tun:

• auf eigene Verkaufsstatistiken sowie Marktanalysen zurückgreifen – ein gutes Kassensystem kann nützliche Daten liefern

• potenzielle und/oder bisherige Kundschaft befragen, beispielsweise in Interviews, Online-Befragungen oder andere Formen der Marktforschung Bewertungen und Interaktionen auf Social Media lassen ebenso auf Wünsche und Anforderungen schließen

• gibt es Facebook-, Instagram- oder Ads-Konten schon länger, kann man auch darüber anonymisierte Daten der Interessenten abrufen

Bei Befragungen gibt es immer bestimmte Kniffe zu beachten. Beispielsweise gibt es Fragen, die Leute nicht gern ehrlich beantworten. Setzen Sie sich am besten vorab mit Interviewtechniken für wissenschaftliche Studien auseinander. Das muss gar nicht so kompliziert sein und wird deutlich bessere Daten liefern. Denken Sie daran, dass es sich nicht um ein Verkaufsgespräch handelt. Sie haben das Ziel, Ihre (potenzielle) Kundschaft persönlich kennenzulernen und dürfen deshalb auch gern bei knappen Antworten nachhaken.

So hilft die detaillierte Zielgruppe Ihrem Business

Durch diese Einblicke können Sie sich ein genaues Bild von der Zielgruppe und ihren Wünschen und Herausforderungen machen. Das ist auf vielen Ebenen ein echter Gamechanger:

Sie entwickeln maßgeschneiderte Produkte und Services, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben. Ein Geschäft oder Angebot, für das es dann gar keinen Markt gibt, wird gar nicht erst aufwändig geschaffen. Die gezielte Ansprache im Marketing vermeidet Streuverluste. Auf die Buyer Persona zugeschnittene Inhalte erzielen mehr Resonanz und stärken die Kundenbindung. Infolgedessen entstehen mehr Leads.

Ein detaillierter Steckbrief Ihrer typischen Kundschaft kann ebenso Aufschluss darüber geben, wieso es mit der Kundenzufriedenheit nicht so gut läuft. Nicht alle Menschen haben dieselben Ansprüche: In einem Imbiss erwarten Menschen vor allem schnelles, günstiges Essen, werden dafür weniger Wert auf bequeme, hochwertige Gastronomieausstattung legen. Wo könnte es da bei Ihnen haken?

Buyer Personas erstellen – so geht's

Das Erstellen von Buyer Personas scheint ja wirklich viele Probleme zu lösen. Schauen wir uns also an, wie Sie dabei am besten vorgehen.

Sie haben zu diesem Zeitpunkt die unspezifische Zielgruppe (siehe oben), beziehungsweise 2 - 3 Zielgruppen für sich identifiziert. Nehmen Sie sich diese nun vor und machen sich ein genaueres Bild, möglichst viel davon anhand von Daten belegt. Je konkreter die Person beschrieben werden kann, desto besser kann man sich auf die individuellen Bedürfnisse einstellen und konkrete Handlungen ableiten.

Diese Informationen können Teil der Buyer Persona sein:

Demographie – Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Einkommensklasse

Persönlichkeit – introvertiert/extrovertiert, Werte, Idole und wofür sie sich begeistert

Ziele und Herausforderungen – wonach strebt die Person und welchen Hürden begegnet sie dabei?

Freizeit – konsumierte Medien, Hobbys

Umfeld – Familie, aber auch örtlich: Wo hält sich die Person häufig auf?

Kaufverhalten – Wie entscheidet Ihre Persona darüber, welche Produkte sie kauft? Wie hoch ist ihre Preissensibilität? Legt sie eher Wert auf Qualität oder Preis? Entsprechend richten Sie ihre Preiskalkulation aus.

Am Schluss geben Sie Ihrer Buyer Persona noch einen Namen, der ihre Eigenschaften unterstreicht und ihren Kern noch einmal hervorhebt: zum Beispiel Jörg Spengler für einen Handwerker um die 50 oder Hannah Grün für eine umweltbewusste Studentin. Um sich buchstäblich ein Bild zu machen, können Sie Ihrer Persona auch ein Bild hinzufügen und vielleicht ein Lieblingszitat. Das Dokument sollte maximal zwei Seiten umfassen, eine einzelne ist für Betrachter noch besser zu erfassen.

B2B-Personas

Bisher klingt es eher danach, als sei die Buyer Persona vor allem im B2C-Bereich wichtig. Sie spielt aber auch im B2C-Bereich eine Rolle. Hier gilt es aber, zu unterscheiden. Denn bei B2B-Geschäften geht es selten um die Meinung von einer einzelnen Person, die über Kauf oder Nichtkauf entscheidet. Dennoch kann man die Buyer Persona mit einigen Besonderheiten anwenden, denn: Auch Entscheider:innen sind nur Menschen.

Sie beziehen allerdings geschäftliche Bedürfnisse mit ein. Die Entscheidungsfindung ist noch einmal komplexer – gleichzeitig geht es in der Regel um höhere Beträge. Es ist also essenziell zu verstehen: Was sind die Bedürfnisse, Ziele und Werte des Unternehmens? Wie werden hier Entscheidungen gefällt? Wie hoch ist das Budget? Als Datenquellen eignen sich im B2B-Bereich eher Plattformen wie LinkedIn und darauf der Sales Navigator. Dieser hilft dabei, relevante Personen, Unternehmen und letztlich Leads zu identifizieren und ihre Interessen zu überblicken. Ebenso kann die Unternehmenswebsite eine Quelle sein.

Buyer Persona finden mithilfe von KI

Seit der Verbreitung von KI-basierten Chats gibt es einen besonders beliebten Anwendungsfall: die strategische Unterstützung bei der Gründung oder Weiterentwicklung von Unternehmen. KI ist dabei sehr nützlich, denn sie gibt Anregungen, die auf einem Datensatz basieren, den eine einzelne Person im ganzen Leben nie anhäufen könnte. Aussagen der KI basieren also gewissermaßen auf Marktdaten, was eine erstellte Buyer Persona weiter validiert. In Sekundenschnelle entstehen Steckbriefe von fiktiven Menschen, die man sich sehr gut ausmalen kann.

Natürlich sollte man KI auch mit eigenen Daten füttern, die aus Erhebungen entstehen, wie oben beschrieben. Denn die Persona wird dadurch individueller und fußt auf einer noch besseren Datengrundlage. Ein Beispiel dafür sind die Algorithmen von Amazon oder Netflix. Hier schlägt künstliche Intelligenz interessante Sendungen oder Bücher vor. Diese fußen auf eigens erhobenen Daten und personalisieren das Erlebnis, um Kundschaft gezielt anzusprechen. In diesem Prozess entsteht ebenso so etwas wie eine Persona.

Mittlerweile gibt es auch schon Tools, die auf ChatGPT basieren und genau zu dem Anwendungszweck, eine Buyer Persona zu erstellen, entwickelt wurden. Die Technologie entwickelt sich sehr schnell weiter – weshalb vielleicht nicht alles, was Sie hier lesen, zu dem Zeitpunkt noch aktuell ist. Allgemeine Empfehlungen aber bleiben.

Dazu gehört: Die Antworten von ChatGPT und anderen LLMs (Large Language Models) sind nur so gut wie die Fragen bzw. die Aufgaben, die man stellt. Diesen Input nennt man „Prompt“. Wie Sie gute Prompts für Buyer Personas erstellen, erläutern wir im nächsten Abschnitt.

Ein weiterer wichtiger Punkt muss aber auch noch erwähnt werden. Einige sprechen nämlich davon, dass bei ChatGPT bessere Ergebnisse erzielt werden, wenn man Englisch anstatt Deutsch als Sprache wählt. Das ergibt Sinn, wenn man sich vor Augen führt, dass die Datengrundlage für Englisch durch ihren Status als Weltsprache natürlich deutlich größer ist. Zweifeln Sie also an der Qualität, können Sie auch die Aufgabe auf Deutsch stellen und die KI dann bitten, den ausgegebenen Text zu übersetzen.

Neben ChatGPT können für die Zielgruppenanalyse ebenso KI-basierte Grafiktools nützlich sein. ChatGPT kann einen Prompt erstellen, so dass das gewünschte Bild der fiktiven Person zum Steckbrief passt. Zu den Programmen zählen Dall-E, Midjourney oder Stable Diffusion. Der gewünschte Stil entspricht in der Regel „fotorealistisch“.

Tipps für die Prompterstellung

Ein Prompt ist der Input, den man einem GPT (Generative Pre-trained Transformer) gibt, damit er Inhalte erstellt. Manchmal ist das eine Frage, manchmal eine Aufgabe. Je besser man den Prompt formuliert, desto besser der Output. Die möglichst hilfreiche Formulierung von Prompts ist schon zur Wissenschaft, dem Prompt Design erhoben worden. Prompt Designer oder Prompt Engineers sind die daraus hervorgegangenen Experten, die genau wissen, wie man die bestmöglichen Ergebnisse erhält.

Ein Prompt sollte immer:

Spezifisch sein – Verwenden Sie spezielle Begriffe, um Interpretationsspielraum zu minimieren.

Mehrdeutigkeit vermeiden – Stellen Sie sicher, dass Begriffe klar und eindeutig sind (Beispiel „Bank“).

Personalisierung erreichen – Beschreiben Sie Ihre Situation und geben Sie dem Bot zum Beispiel eine spezifische Rolle, um den Kontext darzulegen.

Umfang definieren – Geben Sie die gewünschte Länge der Antwort in Sätzen oder Wörtern an.

Für die Buyer Persona bedeutet das beispielsweise: Um eine Käuferpersona in Gastronomie oder Einzelhandel zu bitten, ist zwar bereits ein wenig definiert, vernachlässigt aber viele Faktoren, wie Ihr Geschäftskonzept. Verfügt Ihr Unternehmen bereits seit längerer Zeit über eine ausführliche Online-Präsenz, kann es ausreichen, das Unternehmen zu nennen, damit die Künstliche Intelligenz ausreichend Daten findet. Ansonsten müssen Sie das Programm selbst füttern.

Für diesen Text haben wir einmal diesen Prompt getestet:

„Ich schreibe einen Text zum Thema Buyer Persona. Dieser wird auf der Website von SumUp erscheinen. Bitte erstelle mir drei verschiedene Personas zu diesem Zweck. Jede Persona soll einen Namen erhalten sowie Informationen zu Alter, Anstellung, Lifestyle, Ziele und Motivation, Verhaltensweisen, Herausforderungen, bevorzugte Medien, Einflüsse, Werte und weitere Charaktereigenschaften.“

Anstelle nach Daten wie Alter oder Familienkonstellation zu fragen, können Sie auch verstärkt auf die Bedürfnisse eingehen: Was sind Ziele, Herausforderungen und ihre Entscheidungsfaktoren, wenn eine Person xyz kaufen möchte? Alternativ können Sie auch offen beginnen:

„Ich möchte, dass du mir drei Personas für meine Firma erstellst. Was brauchst du von mir, damit das bestmögliche Ergebnis erzielt wird?“

Beispiel Personas – danke, ChatGPT

Wir haben ChatGPT, aktuell die Version 4.0, in dem vorher genannten Prompt gebeten, Personas für diesen Wissensbeitrag zu erstellen. Sie sollen uns jetzt als Beispiel Buyer Personas dienen. Dies war das erste Ergebnis:

Danach folgten Max Schröder, ein Freelancer im Bereich Webdesign und Marketing. Er ist Digitalnomade, arbeitet gern flexibel und probiert auch mal innovative Tools, die ihn effizienter machen. Die dritte Persona wird Sabine Müller genannt, 47 Jahre und Inhaberin eines kleinen Modegeschäfts. Sie ist konservativer im Umgang mit neuen Technologien, aber erkennt die Notwendigkeit, sich weiterzubilden und ihr Geschäft zukunftssicher zu machen.

Na, hat sich jemand von Ihnen angesprochen gefühlt? Alle drei Personas kann man sich anhand des ausgegebenen Steckbriefs sehr gut vorstellen und passen in die hier angesprochene Zielgruppe. Und das ohne, dass wir zu SumUp Input liefern mussten. Was allerdings fehlt, sind passende stereotype Namen. Das hätte auf Englisch vielleicht besser funktioniert.

Der Vorteil: Nutzen Sie ChatGPT, kommen Sie sogar ganz ohne Vorlage aus. Das KI-Tool gliedert übersichtlich. Sie müssen nur noch ein Bild (und in diesem Fall einen passenden Namen) hinzufügen.

Ein Blick hinter die Stirn

Nun haben Sie sich detailliert damit auseinandergesetzt, eine Käuferpersona zu erstellen – ob mit oder ohne ChatGPT. Nehmen Sie den entstandenen Steckbrief und legen ihn in eine Schublade, wo er verstaubt, kann er Ihnen nicht nutzen. Ziehen Sie stattdessen Rückschlüsse darauf, wie Sie anhand der Erkenntnisse Ihr Angebot und dessen Kommunikation weiterentwickeln.

Mit dem tiefen Verständnis Ihrer Zielgruppe sind Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus. Sie sehen, weshalb Ihr Angebot die Persona anspricht und was sie stören könnte. Sie wissen, wo und mit welcher Botschaft Sie sie am besten erreichen. Zwei letzte Tipps:

• Verlieren Sie sich nicht zu sehr in Details und sehr vielen einzelnen Buyer Personas. Finden Sie zur passenden Zeit einen Abschluss.

• Die Gesellschaft, ihre Trends und Werte wandeln sich. Deshalb müssen auch Buyer Personas regelmäßig auf den Prüfstand. Spätestens wenn Sie ein neues Produkt anbieten, muss eine neue Charakterbeschreibung her.

Und jetzt viel Erfolg beim Blick hinter die Stirn Ihrer Wunschkunden.