Guerilla Marketing in Unternehmen erfolgreich nutzen: Definition & Beispiele

Guerilla Marketing ist ein kraftvoller Begriff für eine Strategie, die bemerkenswerte Effekte verspricht. Es zeigt einen Weg auf, um aus der Masse an Werbung hervorzustechen. Schauen wir uns an, was Guerilla Marketing ausmacht, welche erfolgreichen Beispiele es gerade in Deutschland dafür gibt und welche Voraussetzungen man im eigenen Unternehmen schaffen kann, damit unkonventionelles Marketing gelingt.

Definition: Was ist Guerilla Marketing?

Bei Guerilla denkt man erst mal an Kämpfe mit Truppen, zusammengesetzt aus Einheimischen, die sich eher unkonventioneller Taktiken bedienen, um beispielsweise die eigene Regierung oder eine Besatzungsmacht zu stürzen. Guerillakriege gab es insbesondere im 20. Jahrhundert – der bekannteste Name, der damit in Verbindung steht, ist Che Guevara.

Nun hat Marketing auf den ersten Blick wenig mit Kämpfen zu tun, trotzdem ist Guerilla Marketing schon seit Ende des 20. Jahrhunderts eine etablierte Strategie. Durch die zunehmende Werbeflut in digitalen Medien hat sie noch mehr an Bedeutung gewonnen und erzielt mehr Reichweite. Ähnlich wie im viralen Marketing zielen Kampagnen darauf ab, mit möglichst geringen Mitteln ein größtmögliches Publikum zu erreichen. Wieso aber Guerilla?

Es ist nicht unüblich, dass Wörter aus dem Kriegsjargon verwendet werden, um etwas Kraftvolles, Taktisches in anderen Kreisen zu bezeichnen.

Guerilla wird auch in der Politik oder seit Neuerem auch im Bereich des Gärtners, Stichwort Guerilla Gardening, verwendet. Letztendlich geht es bei Guerilla Marketing um Marketingmaßnahmen, die unkonventionell sind und in Erstaunen versetzen. Es handelt sich eben nicht um penetrante Belästigung, sondern um einfallsreiche Strategien.

In Guerillakriegen muss man sich gegen eine überlegene Macht durchsetzen, was ungewöhnliche Methoden erfordert. Dabei spielt nicht selten der Überraschungseffekt eine Rolle. Ähnliches gilt im Marketing, wo man sich eher gegen Wettbewerber und traditionelle Werbung durchsetzen muss.

Der Hinterhalt wird somit zu etwas Positivem: Geworben wird mit ungewöhnlichen Mitteln und/oder an besonderen Orten – der Claim der Werbung kann zum Beispiel mit dem Ort zusammenhängen oder mit Zeitgeschehen.

Guerilla Marketing ist im eigentlichen Sinne kein Gegenteil oder eine Alternative zu traditionellen Marketingformen, es geht eher um die Message und den besonderen Kontext. Verbraucher sind mittlerweile darauf trainiert, Werbung auszublenden. Ziel des Guerilla Marketings ist es daher, bewusst den Alltag von Passanten zu unterbrechen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Ist das einmal geschafft, verbreitet sich die Nachricht durch Soziale Medien schnell wie ein Lauffeuer. Die meisten Guerilla-Marketing-Aktionen setzen dabei auf visuelle Mittel. Wichtig bleibt der Zusammenhang mit der eigenen Marke und der Corporate Identity. 

Ursprung

Der Begriff Guerilla Marketing wurde in den frühen 80er Jahren von Unternehmensberater Jay Conrad Levinson eingeführt. Er schrieb unter anderem das Buch „Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business”.

Dort stellt er den innovativen Ansatz vor und wie man mit kreativen Taktiken und geringen Ressourcen erfolgreich ist. Deshalb ist unkonventionelles Marketing auch gut für kleinere Firmen geeignet. Levinson zeichnet gleichzeitig für viele bekannte Kampagnen in Amerika verantwortlich.

Marketing sah damals noch anders aus, aber Fußgängerzonen und Veranstaltungen, wo man viele Leute erreichen konnte, gab es auch dann schon. Seit Anfang der 2000er gewinnt Guerilla Marketing an Fahrt. Ein paar Ideen wurden schon wiederverwendet oder nur wenig angepasst.

Das heißt, heute besteht das Risiko, dass die Kampagne nicht einzigartig ist oder gar einen Shitstorm auslöst. Ebenso bietet es aber auch die Chance, sich als kreative Marke zu präsentieren und dank digitalen Wegen schnell ein großes Publikum zu erreichen. 

Ziele

Guerilla Marketing lässt sich in der Regel als Outbound Marketing einordnen, denn Maßnahmen haben als Ziel, bewusst viele Leute auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen. Letztendlich sollen Markenbekanntheit und Sichtbarkeit gesteigert werden. Die Instrumente dabei sind Schock oder Bewunderung.

Urheber zeigen sich durch Guerillatechniken mutig und einfallsreich, was einen positiven Imageaufbau bewirkt. Jemand, der von dem Ereignis erfährt, wird im Nachhinein den Gedanken haben „Marke xyz, das waren doch die mit der irren Aktion“ – denn Herausragendes behält man besser in Erinnerung.

Mögliche KPIs sind gesteigerte Followerzahlen, Erwähnungen und Reichweite, im zweiten Schritt dann höhere Verkaufszahlen. Im Bestfall geht die Maßnahme viral und wird über digitale Kanäle multipliziert. Deshalb sollte sie auch durch weitere Mittel begleitet werden. Eine Möglichkeit ist, die Kampagne mit einem Wettbewerb, Hashtag, Influencern oder bezahlten Passanten zu verbinden.

Formen

Einige Marketingexperten beobachten verschiedene Formen im Guerilla Marketing. Diese Kategorisierung von Maßnahmen ist sicherlich hilfreich, um eigene Ideen zu entwickeln, aber scheuen Sie sich nicht, out of the box zu denken:

Outdoor Guerilla Marketing

Outdoor Guerilla Marketing ist relativ selbsterklärend – es umfasst Marketingmaßnahmen im Freien. Oftmals geht es dabei darum, etwas Ungewöhnliches an gewohnten, möglichst gut frequentierten Stellen zu platzieren.

Denkbar sind übergroße Nachbildungen von kleinen Objekten (wie der Adidas-Store in Schuhkartonform), Graffitis oder Produkte im Freien zu platzieren, die eigentlich in die eigenen vier Wände gehören, was Ikea schon öfter mit Sofas gemacht hat.

Außerdem kann die Kampagne bekannte Wahrzeichen beinhalten: So wurde der Bulle der New Yorker Börse schon mit XXL-Unterhosen ausgestattet. Ob das schon mal jemand in Frankfurt versucht hat? Gerade solche Aktionen können aber auch nach hinten losgehen, denn die Stadt wird kaum Touristen an bekannten Orten verschrecken wollen und die Bürger könnten die „Dekoration“ als Verschandelung ihrer Kultur ansehen.

Indoor Guerilla Marketing

Im Gegensatz dazu hat sich Indoor Guerilla Marketing herauskristallisiert. Auch hier stehen frequentierte Orte im Mittelpunkt: Universitäten, Museen, Bahnhöfe oder Einkaufszentren. Die Werbedichte an diesen Stellen ist oft noch höher als draußen, weshalb Kampagnen wirklich auffallen müssen.

Ein Beispiel sind Flashmobs oder Prints auf Böden, die Passanten miteinbeziehen, wie die Werbung von Frontline, die sich die Gebäudearchitektur clever zunutze macht. Eine Illusion, die dazu verführt, zweimal hinzuschauen und die man visuell gern mit anderen teilt.

Event Ambush Guerilla Marketing

Denken wir zurück ans Jahr 2021, genauer an ein EM-Spiel in München. Ein Fallschirmspringer verliert bei einer von Greenpeace geplanten Aktion die Kontrolle – zwei Zuschauer werden verletzt.

Dies kann zum Event Ambush Guerilla Marketing zählen und zeigt auch gleich die Schwierigkeit auf: Auf Events gibt es viel „legale“, mit dem Veranstalter abgesprochene Werbung. Wer da hervorstechen will, riskiert Strafen oder wie in diesem Fall sogar Unfälle. Hallo negative Publicity, die die Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer noch lange in Erinnerung behalten.

Erlebnis Guerilla Marketing

Erlebnis Guerilla Marketing verlangt eine Interaktion von Passanten und kann selbstverständlich in Kombination mit einer der bereits genannten Kategorien auftreten.

Die Marketingform basiert auf dem Fakt, dass Menschen Spaß und Nervenkitzel im Kleinen suchen: Trampoline, Rutschen oder einfach Treppenstufen werden zum interaktiven Element, das sinnvoll in Verbindung mit der Marke gebracht wird. Coca-Cola ist ein Unternehmen, das mit seiner Werbung Spaß, Freundschaft und Zusammengehörigkeit kommunizieren will. Der Gigant nutzt Erlebnis Guerilla Marketing passenderweise besonders oft.

Moskito Marketing

Eine Marketingstrategie, die auch in Verbindung mit Guerilla-Aktionen eingesetzt wird, ist Moskito Marketing. Moskito deshalb, weil es gezielt gegen die Konkurrenz sticht. Oftmals werden dabei viele kleine Maßnahmen durchgeführt, die immer wieder die Schwächen des Rivalen aufzeigen.

Ein Beispiel war die Kampagne des Möbelherstellers Hartmann, der Lkw mit Werbebotschaften auf Ikea-Parkplätzen platziert hat. Die Aktion sollte die schlechte Qualität des Möbelhauses im Vergleich zu den höherpreisigen Produkten von Hartmann aufzeigen. Diese Form wird teilweise als respektlos angesehen.

Vor- und Nachteile von Guerilla Marketing

Vielleicht haben Sie jetzt schon eine Idee, welche Chancen und Risiken Guerilla Marketing für ein Unternehmen bereithalten kann. Fassen wir die Vor- und Nachteile der gewagten Marketingstrategie einmal zusammen:

Guerilla Marketing Beispiele

Nach der Theorie folgt die Praxis: Positive und negative Guerilla Marketing Beispiele gibt es viele. Hier einige, die überwiegend in Deutschland durchgeführt wurden. Testen Sie sich einmal, wie viele dieser Beispiele Sie in Erinnerung behalten haben – obwohl sie vielleicht schon länger zurückliegen.

Greenpeace

Starten wir mit einer Non-Profit-Organisation, die bekannt ist für besonders aufmerksamkeitsstarkes Guerilla Marketing. Teilweise wird die Methode von Greenpeace deshalb auch Sensational Guerilla Marketing genannt. Zu den Aktionen gehört die Platzierung von einem toten Wal, um gegen Walfang in Japan zu protestieren, ebenso wie Kletterer, die Banner im Kohlebau oder an Baukränen aufhängen.

Die Kampagnen sind aufsehenerregend, schockierend, teilweise auch ekelerregend. Einige dürften kostspieliger gewesen sein – auf jeden Fall ist davon auszugehen, dass Greenpeace höhere Marketing- und insbesondere Rechtsbeistandskosten zu tragen hat. Eine NPO oder NGO riskiert dabei gleichzeitig das Vertrauen ihrer Spender, die für die Kosten aufkommen müssen.

Misereor

Noch ein weiteres Beispiel für Guerilla Marketing aus dem NGO-Bereich, weil es gleichzeitig ein Vertreter der interaktiven Kategorie ist: die Spenden„plakate“ von Misereor. Vor ein paar Jahren hat das katholische Hilfswerk in Deutschland an gut besuchten Stellen digitale Plakate mit einem besonderen Clou aufgestellt. Mit dem Durchziehen der Kreditkarte konnte man 2 € spenden und den direkten Effekt beobachten: Die Kreditkarte schneidet zum Beispiel ein Stück Brot ab.

Und wer die kleinen Maschinen nicht persönlich gesehen hat, hat sie vielleicht später in den Sozialen Medien entdeckt. Viele haben die Social Swipe oder PlaCard getaufte Aktion in kurzen Videos aufgezeichnet und diese kreative Art zu spenden gern verbreitet. Das direkte Glücksgefühl, Gutes zu bewirken, hat eine Sogwirkung vor Ort und digital sichergestellt. 

Ruhr Tourismus GmbH

Die Ruhr Tourismus GmbH zog im Winter 2018/2019 die Blicke auf das Ruhrgebiet. An unterschiedlichen Stellen in den Niederlanden wurden große Graffitis mit 3D-Effekt platziert. Dazu hat das Unternehmen einen Fotowettbewerb auf Instagram ins Leben gerufen. Ein schönes Beispiel für Outdoor Guerilla, das durch den visuellen Effekt wie gemacht dafür war, um auf Instagram viral zu werden.

Reisebüro Giller

Reisen ist beliebt, aber viele Regionen buhlen um Touristen, weshalb Guerillatechniken hier häufiger im Einsatz sind. So hatte auch ein Reisebüro in München die clevere Idee, ihre Botschaften in Schnee zu schreiben. Wann besser für warme Reiseziele werben, als wenn Passanten durch den dicken Schnee stapfen?

Auf den beschneiten Windschutzscheiben von Autos landeten Preise und Reiseorte, ähnlich wie in Katalogen. Durch Flyer hinter den Scheibenwischern kamen Interessierte an weitere Informationen. Die waren dann hoffentlich wasserfest. Eine besonders gute Idee, die zeigt, dass sich Guerilla Marketing auch für kleinere Unternehmen mit geringen Mitteln eignet.

Haagen-Dazs & Post

Viele große Firmen sind auf den Geschmack von Guerilla Marketing gekommen. Ein Beispiel für eine innovative, gelungene Kooperation gab es in Österreich: Hier gab es als Belohnung Briefmarken mit Geschmack, wenn man im Bonusheft genügend Eiskäufe nachweisen konnte. Ein Fest für den Sammler, der in fast jedem von uns steckt, und Win-win für beide Beteiligten. 

Burger King

Burger King hat mit einer Guerilla-Aktion auf Twitch auf sich aufmerksam gemacht. Auf der Plattform teilen Gamer live ihre Spiele – einige davon in Verbindung mit Spendenaktionen. Jeder, der spendet, kann eine Nachricht beifügen, die zusammen mit dem Spendenbetrag vorgelesen wird. Gemeinsam mit der Agentur Ogilvy kam die Fastfoodkette auf die Idee, diese Funktion für sich zu nutzen.

Burger King spendete bestimmte Beträge und packte in die dazugehörige Nachricht einen Werbeslogan zusammen mit der Information, welches Gericht man für diesen Betrag kaufen kann. Mit den Streamenden und der Plattform war das wohl nicht abgesprochen und die Community infolgedessen nicht glücklich über das Torpedieren mit Werbung an Stellen, wo es eigentlich um den guten Zweck gehen sollte.

Sicher wollte man hier darauf abzielen, die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich aufhält. Am Ende hat man aber bewiesen, dass man die Regeln der angesprochenen Community nicht verstanden hat und gleichzeitig noch den Streamenden auf den Schlips getreten. Stattdessen hätte man im Vorfeld eine Partnerschaft absprechen können. Dennoch beweist diese Idee, dass Guerilla grundsätzlich auch im digitalen Raum funktionieren kann.

Voraussetzungen für erfolgreiches Guerilla Marketing

Wenn Sie eine Anleitung suchen, Guerilla Marketing Maßnahmen durchzuführen, dann werden Sie sie nicht finden. Die Marketingform ist eben dadurch gezeichnet, dass sie nicht dem Schema F folgt. Sie ist innovativ, mutig und kreativ. Es gibt aber doch einige Punkte, die man beachten sollte und ein paar Voraussetzungen, die erfolgreiche Kampagnen begünstigen:

• Mut, Fehler zu machen

• dem Marketingteam Freiräume geben, damit sie kreativ arbeiten können

• aktuelles Tagesgeschehen verfolgen, um das eventuell als Aufhänger zu nutzen

• Risikoeinschätzung der Aktion

• Richtlinie vorbereiten, wie bei Scheitern bzw. Shitstorm vorzugehen ist

• Flexibilität für erhöhte Nachfrage bei Erfolg schaffen

• die eigene Marke kennen

• die eigene Zielgruppe verstehen, wo sie sich aufhält und was sie (auch aktuell) beschäftigt; dabei hilft die Buyer Persona

Plattform, auf der man werben will und dessen (teils ungeschriebenen) Regeln kennen

Das Durchführen der Kampagne unterscheidet sich ansonsten nicht sonderlich vom traditionellen Marketing. Es gilt nur „bigger – (hoffentlich) better“.

Let’s go Guerilla?

So groß das Bedürfnis ist, der steigenden Werbeflut zu entkommen, so groß ist auch die Notwendigkeit, dennoch positiv auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Immer mehr Medien streiten sich um Zeit und Aufmerksamkeit, gleichzeitig wächst das Bedürfnis, Störendes auszublenden. Guerilla Marketing bietet Abhilfe – solange dabei der Kunde und seine Bedürfnisse nicht außer Acht gelassen werden. Vielleicht wird Marketing so wieder mehr zum Instrument, um Leuten ein Lächeln auf die Lippen zu zaubern.