Marketinginstrumente im Marketing-Mix gewinnbringend einsetzen

Klassischerweise geht es bei den Marketinginstrumenten um die sogenannten 4 Ps, die im Marketing-Mix miteinander kombiniert werden. Heute ist dieses Modell vielleicht nicht mehr ganz so aktuell. Dieser Beitrag zeigt, was die einzelnen Marketinginstrumente sind und wieso sie trotzdem heute in jedem erfolgreichen Unternehmen gut bedacht werden müssen.

Marketinginstrumente – Definition

Marketinginstrumente sind die grundlegenden Hebel, um das eigene Angebot zu formen oder weiterzuentwickeln. Durch ihre Ausgestaltung platziert sich ein Unternehmen auf dem Markt und hebt sich damit (im besten Fall) von der Konkurrenz ab. Vier Marketinginstrumente wurden schon in den 60er-Jahren von Jerome McCarthy definiert. Heute könnte man dem noch ein paar hinzufügen oder andere Definitionen finden, die der sich ändernden Marketingwelt gerecht werden.

Laut Duden ist ein Instrument „ein Mittel, dessen man sich (wie eines Werkzeugs) zur Ausführung von etwas bedient“. Dennoch sind Marketinginstrumente nicht zu verwechseln mit Werbemitteln oder Kanälen. Sie geben im Gegenteil sozusagen die Marschrichtung vor, um darauf basierend spezifische Werbemittel und Maßnahmen auszuarbeiten. Dabei gibt es nie den einen goldenen Weg, da eine sinnvolle Strategie immer vom jeweiligen Unternehmen und dessen Zielen abhängig ist.

Welche Marketinginstrumente gibt es?

Von den klassischen Marketinginstrumenten spricht man bereits seit den 60er-Jahren. Mittlerweile haben sich Grundlagen und Strategien aber natürlich gewandelt. Ein Geschäftsführer hat mal gesagt: „Du kannst entweder der billigste oder der beste sein.“ Falsch liegt er damit nicht, in der Praxis ist es allerdings etwas komplexer.

Startend mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung und dessen Bepreisung überlegt man sich anschließend, wo man das Produkt platziert, beziehungsweise wie man es vertreibt (placement), und wie man es bewirbt oder kommuniziert (promotion).

Mittlerweile gibt es ein Modell, das noch drei weitere Marketinginstrumente umfasst. Es soll insbesondere für Dienstleistungen gelten. In diesen 7 Ps werden dann außerdem physical evidence/facilities, people und process berücksichtigt.

Physical evidence steht für Ausstattungspolitik. Dabei geht es um die Gestaltung der Räumlichkeiten, wo Dienstleistung oder Verkauf stattfinden. Bei people geht es weniger um Kunden als um das eigene Personal. Die eigenen Mitarbeitenden sind entscheidend für den Unternehmenserfolg und die Außendarstellung. Process (Prozesspolitik) umfasst Maßnahmen, durch die effizienter gearbeitet wird oder die Dienstleistung optimiert werden kann.

Die Liste lässt sich noch erweitern, beispielsweise durch packaging. Allerdings gelten diese Marketinginstrumente nicht mehr unbedingt universell und gehören nicht zum Kern der Marketingstrategie.

Alternativ hat Robert Lauterborn später einen modernisierten Marketing-Mix entwickelt, der sich mehr auf den Verbraucher fokussiert. Davon abgesehen sind die einzelnen Marketinginstrumente aber sehr ähnlich zu den 4 Ps. Unternehmen, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen, werden eher zu diesem Modell greifen. Zu diesem Marketing-Mix gehören 4 Cs, was für consumer, cost, communication und convenience steht:

• Consumer (Verbraucher) – was sind die Bedürfnisse und Anforderungen von Verbrauchern?

• Cost (Kosten) – was sind Verbraucher bereit, für das Produkt zu zahlen?

• Communication (Kommunikation) – etwas umfassender als die reine Promotion. Hier zählen auch weitere Kundenkontakte dazu.

• Convenience (Komfort) – wie einfach ist es für den Verbraucher, das Produkt zu erwerben? Was sind die Gewohnheiten und Erwartungen der Verbraucher zum Beispiel in Bezug auf Versand?

Die 4 Ps im Marketing-Mix

Was die 4Ps genau sind, ist jetzt vielleicht noch etwas abstrakt. Deshalb wollen wir uns die einzelnen Marketinginstrumente einmal genauer ansehen. Außerdem soll deutlich werden, welche Hebel oder Maßnahmen sich daraus ableiten lassen.

Produkt (product)

Ohne Produkt kein Umsatz – ist eigentlich klar. Die Produktpolitik beschäftigt sich damit, wie das Produkt ausgestaltet werden muss, um erfolgreich zu sein. Das kann man zum Beispiel durch eine Erfindung beziehungsweise Innovation erreichen. Dadurch hebt man sich gleichzeitig von der Konkurrenz ab. Für Firmen, die das anstreben, wird dies daher ein sehr wichtiges Marketinginstrument sein, ebenso wie die kluge Kommunikation (promotion) der Neuerung.

Unter Produktpolitik versteht man aber auch das Ausarbeiten von besonderen Zusatzleistungen oder die Diversifizierung des Sortiments. Hat man sich im eigenen Segment platziert, ist es sinnvoll, ähnliche Artikel anzubieten und sich als Experte zu etablieren. Entweder bietet man mehrere Varianten an (Differenzierung) oder man stellt Produkte her, die die Produktpalette sinnvoll ergänzen (Diversifizierung). Ein Beispiel wäre ein Motorradhersteller, der zusätzlich Motorradkleidung und Helme anbietet.

Preis (price)

Der Preis (oder auch die Kosten, wenn man den Konsumenten in den Mittelpunkt rückt) ist sehr eng mit dem eigenen Produkt verknüpft. Ziel der Preisstrategie ist, die Gewinnmarge möglichst hoch zu halten. Sind potenzielle Kunden aber nicht dazu bereit, den Preis zu zahlen, geht der Plan nicht auf. Der Preis kann auch ein Mittel sein, um Qualität oder sogar Exklusivität auszustrahlen.

Zur Preispolitik zählen ebenso Rabattaktionen wie Einführungsrabatte oder Mengenrabatte. Außerdem kann der Preis weiter differenziert werden, indem es das Produkt an unterschiedlichen Orten zu unterschiedlichen Preisen gibt. Auch die Preisgestaltung kann so gewählt werden, dass man zusätzliche Zielgruppen erreichen kann – etwa durch günstigere Varianten. Ein Beispiel wären Getränke, die im Restaurant, Fast-Food-Restaurant und Supermarkt unterschiedliche Preise haben.

Bei innovativen Produkten müssen zunächst die Entwicklungskosten gedeckt werden, weshalb der Preis meistens höher ist. Das ist oft bei neuen Technologien der Fall, die dann günstiger werden, sobald sie ein breiteres Publikum erreichen. So zu beobachten in den letzten Jahren bei E-Autos.

Platzierung (placement)

Hier geht es um die Platzierung des Angebots, also: Wo kann man es kaufen? Die Distribution kann vollends über den Direktverkauf in Eigenregie organisiert werden. Dazu gehören Hofläden oder andere Ladengeschäfte ebenso wie der eigene Onlineshop oder Telefonverkäufe. Vertrieb oder Logistik stehen auch bei einigen Geschäftsmodellen im Vordergrund und ebnen gegebenenfalls den Weg zu Partnerschaften, die auch vom Vertriebsweg profitieren wollen.

Andere Strategien beinhalten den indirekten Vertrieb, also die Distribution über zwischengeschaltete Händler. Eine beliebte Möglichkeit ist zum Beispiel das Verkaufen über Amazon. Das hat den Vorteil, dass man sich nicht mit Lagerhaltung, Versand und eventuell Aufbau des Kundenstamms beschäftigen muss. Dafür muss man aber einen nicht unerheblichen Teil des Kuchens abgeben, was unbedingt zu bedenken ist.

Werbung (promotion)

Sind Produkt, Preis und die Platzierung geklärt, kommt man zu dem Teil, an den man bei „Marketing“ eigentlich denkt: die Kommunikation oder eben Werbung. Die gewählte Werbeform und die Art zu kommunizieren muss im Einklang mit Produkt-, Preis- und Distributionspolitik sein. Mögliche Maßnahmen, die zur Werbung herangezogen werden, sind:

• Anzeigen: Fernseh- oder Radiospots, Zeitungsannoncen, Online-Ads Events: Messen, Tagungen, Veranstaltungen

• Online-Marketing: Social Media, Website (SEO), Unternehmensblog, Listung in Branchenverzeichnissen oder Suchmaschinen, Influencer

• Sponsoring: Unternehmen, die Events, Organisationen und Vereine unterstützen, vom kleinen, lokalen Rahmen bis zu Weltmeisterschaften

• PR: Pressemitteilungen, Medienkontakte, Gastbeiträge in Fachzeitschriften

Dabei gilt zwar grundsätzlich: Je mehr Geld in Marketing investiert wird, desto mehr steigert sich der Umsatz, bis der Markt gesättigt ist. Das heißt aber nicht, dass alle Kanäle bespielt werden müssen. Die Wahl muss zum Unternehmen passen und die jeweilige Zielgruppe widerspiegeln. Wenn diese die eine oder andere Medienform nicht oder kaum nutzt, sollte man dort auch nicht werben.

Definition: Was versteht man unter einem Marketing-Mix?

Im Marketing-Mix werden die einzelnen Instrumente sinnvoll miteinander kombiniert. Die unterschiedlichen Stellschrauben werden so gedreht, dass die jeweiligen Unternehmensziele erreicht werden. Eine Firma, die neu auf dem Markt ist, wird einen anderen Marketing-Mix wählen als eine, die schon länger besteht und ihren Marktanteil halten möchte.

Der Marketing-Mix umfasst dementsprechend alle Aktionen, die für die Platzierung des Unternehmens und seiner Produkte wichtig sind. Die Marketinginstrumente werden dabei so eingesetzt, dass sie sich sinnvoll ergänzen und aufeinander aufbauen können. Andererseits lässt sich ein Fokus wählen, welches Instrument für die eigene Strategie am wichtigsten ist. Hat man diese Entscheidungen getroffen, lassen sich erfolgreiche Maßnahmen im Speziellen besser planen und einschätzen.

Beispiel für einen Marketing-Mix

So könnte ein Beispiel für einen Marketing-Mix aussehen: Stellen Sie sich vor, Sie sind handwerklich begabt und möchten Ihre eigenen Taschen herstellen. Das Besondere an dem Produkt wäre, dass jedes Stück ein Einzelstück ist, handgefertigt und von besonders guter, langlebiger Qualität.

Das Sortiment ließe sich erweitern durch unterschiedliche Varianten in verschiedenen Materialien, Größen und Farben. Vielleicht kommen noch Rucksäcke dazu, aber auch Produkte, die das Angebot weiter differenzieren: Denkbar wären etwa Portemonnaies oder Schals – abhängig von der Nachfrage und der Konkurrenz. Gleichzeitig könnten Sie sich besondere Produkte überlegen, je nach Jahreszeit, oder auch ein spezielles Design für einen wohltätigen Zweck.

Wenn die Produktpalette steht, mit der Sie starten wollen, geht es an die Preispolitik. Der Preis sollte die Qualität und die hineingeflossene Arbeitszeit widerspiegeln. Vielleicht kann er sogar eine gewisse Exklusivität ausstrahlen. Dabei hilft ein Blick auf ähnliche Produkte und was diese kosten. Hat Ihr Artikel im Vergleich Vorteile? Dann darf er auch teurer sein.

Um den Verkauf anzukurbeln, können Sie einen Einführungsrabatt geben oder Preisaktionen zu besonders kaufstarken Zeiten wie Weihnachten durchführen. Ebenso ist es möglich, dass das Produkt im Direktvertrieb vielleicht weniger kostet als über einen Zwischenhändler.

Zwei Ps geschafft, was fehlt noch? Vertrieb und Promotion. Für kreative Artikel bieten sich besondere Plattformen besonders an, darunter fällt der Platzhirsch Etsy, aber auch die Kategorie für Handgemachtes auf Amazon. Dort sind Kundenstamm und passende Zielgruppe gesichert. Sind die Gebühren zu hoch oder das Produkt bereits etabliert, sind eigene Kanäle rentabler.

Vielleicht bieten Sie im Gegenzug zu hohen Preisen auch besondere Garantien oder einen Reparaturservice an.

Nun zeigt sich auch, wie wichtig die Verknüpfung aller Marketinginstrumente ist: Sie kennen die Vorteile Ihres Produkts und Sie wissen, wo es platziert werden soll. Die Kommunikation muss damit Hand in Hand gehen. USPs heben Sie in Ihren Marketingbotschaften hervor und manche Vertriebskanäle bieten sich ebenso für das Schalten von Ads an. Handwerkliche Produkte sind oftmals auf Instagram oder Pinterest erfolgreich. Dort könnte man sich überlegen, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die die handgefertigten Taschen ihrer Community präsentieren.

Im Gegenzug würde ein Dienstleister eher seine Kunden in den Mittelpunkt rücken und entweder 7Ps anwenden oder sich an den 4 Cs orientieren. Prüfen Sie sich doch einmal selbst, ob Sie anhand des besprochenen Beispiels für einen Marketing-Mix eine Marketingstrategie für eine Dienstleistung ausarbeiten können.

Was einen guten Marketing-Mix ausmacht

Um die passenden Marketinginstrumente für das eigene Unternehmen zu definieren, sollten zunächst die Ziele klar sein. Allgemein strebt man mit Marketing an, neue Kunden zu gewinnen oder Bestandskunden zum erneuten Kauf zu motivieren, beziehungsweise die Kundenbindung zu stärken. Damit soll natürlich der Umsatz gesteigert werden. Aber welchen Marktanteil streben Sie genau an? Welche Nachfrage gibt der Markt her? Das sind Fragen, die Sie zuvor beantworten sollten.

Ein guter Marketing-Mix dient der Positionierung. Er ist somit ein Leitfaden, mit dem die Marketingabteilung arbeiten kann, um zielgerichtete Maßnahmen auszuarbeiten. Gleichzeitig unterstützt der Blick auf die einzelnen Marketinginstrumente, ob bei einer Kampagne alles bedacht wurde oder wie Zahlen verbessert werden können. Damit der Marketing-Mix erfolgreich wird, sollten alle Aktivitäten vorausgeplant werden. Durch das durchdachte Vorgehen werden die einzelnen Teilpolitiken effektiv und verstärken sich gegenseitig.

Im Zentrum eines guten Marketing-Mixes steht immer der (potenzielle) Kunde. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe, ihre Wünsche, Anforderungen und auch ihre finanziellen Möglichkeiten ganz genau. Jedes Marketinginstrument muss daraufhin überprüft werden. Es hilft nichts, selbstbewusst zu bepreisen, wenn die angesprochene Zielgruppe nicht bereit ist, den Preis zu zahlen. Ebenso wenig wird eine ansonsten perfekte Strategie Erfolg haben, wenn Sie die Distribution über einen Kanal laufen lassen, den Ihre Zielgruppe gar nicht nutzt. Das zeigt, wie wichtig jedes einzelne Instrument im Marketing-Mix ist.

Die Mischung macht’s

Für alle, die sich denken „puh, das ist aber sehr theoretisch und starr“, kommt jetzt das Aufatmen. Wer sich mit den Marketinginstrumenten auseinandersetzt, schafft damit eine Marschrichtung und ebnet den Weg für erfolgreiches Marketing. Es ist aber ebenso wichtig, dass sich Unternehmen Flexibilität erhalten, um sich an den dynamischen Markt anpassen zu können. Außerdem darf die Kreativität bei der späteren Ausgestaltung nicht eingeschränkt werden. Also beschäftigen Sie sich eingehend mit dem individuellen Marketing-Mix, aber vergessen Sie auch nicht, den Absprung zu schaffen, um tatsächlich loslegen zu können. Viel Erfolg dabei!