So nachhaltig shoppen die Deutschen

Die Weihnachtszeit ist nicht nur die umsatzstärkste Zeit des Jahres, sondern auch ein Spiegel aktueller Konsumtrends. Händlerinnen und Händler fragen sich, was Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich wollen – und wie sich ihr Einkaufsverhalten verändert. Ein Thema, das immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist nachhaltiges Einkaufen. Doch wie wichtig sind Langlebigkeit, Qualität und ethische Standards tatsächlich? Eine aktuelle Umfrage unter 1.000 Erwachsenen in Deutschland gibt Aufschluss über die Rolle von Nachhaltigkeit beim täglichen Konsum.

Nachhaltigkeit: Für zwei von drei Konsumenten ein entscheidendes Kaufkriterium

Die Ergebnisse der Umfrage verdeutlichen: Nachhaltigkeit ist für viele ein zentrales Kaufkriterium. Mehr als zwei Drittel (69 %) der Befragten halten dieses Kriterium für wichtig, insbesondere in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen, wo fast 40 % großen Wert darauf legen. Lediglich 8 % gaben an, dass Nachhaltigkeit für sie kaum oder gar keine Bedeutung hat.

Weniger, dafür bewusster konsumieren

Die Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher setzt mittlerweile auf Qualität statt Quantität. Fast 60 % kaufen lieber weniger, dafür aber hochwertigere Produkte. Nur eine kleine Minderheit von 2 % gibt an, sich weniger auf Qualität zu konzentrieren. Nur rund ein Drittel hat sein Konsumverhalten in den letzten 5 Jahren nicht verändert.

Nachhaltiger Konsum: Oftmals eine teure Alternative

Die wachsende Bedeutung von Langlebigkeit und Qualität beeinflusst das Kaufverhalten nachdrücklich: Mehr als die Hälfte (54 %) der Befragten, die bewusster einkaufen, bevorzugen Produkte mit hoher Lebensdauer. Ethische Produktionsstandards werden nur für 23 % als wichtig empfunden. Dafür spielen für über 40 % ökologische Aspekte wie natürliche Inhaltsstoffe eine Rolle. Frauen legen hier mit 48 % mehr Wert darauf als Männer (40 %). Dennoch stehen finanzielle Hürden oft im Weg: 49 % der Befragten, die nicht nachhaltig einkaufen, nennen das Budget als Hauptgrund. Von den 35- bis 44-Jährigen sagen sogar 75 %, dass sie sich die nachhaltigen Produkte einfach nicht leisten können. Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen ist ein weiteres Hindernis.

Von Recherche bis Secondhand – so geht nachhaltiges Shoppen

Was macht nachhaltiges Handeln beim Shoppen aus? Die Umfrageergebnisse zeigen, dass nachhaltiges Einkaufen oft mit Information beginnt: Fast die Hälfte (43 %) der Befragten recherchiert vor dem Kauf oft bis immer zur Nachhaltigkeit von Marken, 31 % zumindest manchmal. Besonders beliebt ist der Kauf regionaler Produkte, dem 47 % den Vorzug geben. Personen älterer Generationen (55+) kaufen besonders häufig regional, nämlich 58 %.

Secondhand-Shopping stellt ebenfalls eine nachhaltige Alternative dar, vor allem für Frauen (34 %) im Vergleich zu Männern (26 %). Kleine und unabhängige Unternehmen spielen ebenfalls eine Rolle, wobei nur 10 % konsequent dort einkaufen, kaufen weitere 33 % regelmäßig in kleinen Läden ein.

Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln besonders wichtig

Am stärksten achten Verbraucherinnen und Verbraucher bei Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit – mit 84 % ist dies der Spitzenreiter unter den Produktkategorien. Kleidung steht ebenfalls im Fokus: Für 26 % ist Nachhaltigkeit hier essenziell, während 47 % zumindest teilweise darauf achten. Bei Elektronik, Reisen oder Haushaltswaren ist Nachhaltigkeit wesentlich weniger relevant. 

Die Weihnachtszeit: Konsumhochphase mit neuen Prioritäten

In der Weihnachtszeit wird traditionell besonders viel gekauft, weshalb diese Zeit spannende Einblicke in neue Konsumprioritäten liefert. Bei der Wahl von Weihnachtsgeschenken spielen viele Faktoren eine Rolle, doch die Qualität und Langlebigkeit beeinflussen die Kaufentscheidung mit 44 % am meisten. Dabei fällt auf, dass diese Aspekte mit dem Alter immer wichtiger werden. Für die junge Generation der 18- bis 24-Jährigen spielen Empfehlungen von Freunden und der Familie eine besonders große Rolle. Der Preis ist für alle Altersgruppen relevant und liegt bei durchschnittlich 42 %.

Aber veränderte Kaufentscheidungen werden oft auch durch äußere Einflüsse angestoßen. 27 % rechnen damit, dieses Jahr mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben zu müssen als im Vorjahr – mehr als jeder Dritte (39 %) sieht die Inflation als Hauptgrund dafür. Dennoch möchten 28 % aktiv mehr investieren, um qualitativ hochwertige Geschenke zu kaufen.

Fazit: Nachhaltigkeit wird für den Handel immer wichtiger

Nachhaltigkeit prägt zunehmend die Kaufentscheidungen der Deutschen. Während finanzielle Hürden und Skepsis gegenüber Marken weiterhin Herausforderungen darstellen, zeigt sich ein klarer Trend zu bewussterem Konsum. Besonders in der Weihnachtszeit bietet sich für Händlerinnen und Händler die Möglichkeit, mit erschwinglichen und glaubwürdigen nachhaltigen Produkten neue Prioritäten zu setzen. Tipps für Ihr Geschäft und umfassende Informationen zu Unternehmensführung und Nachhaltigkeit bekommen Sie in unserem Business Guide und dem Kompass zur Nachhaltigkeit. 

Methodik

Die repräsentative Umfrage fand im November 2024 statt. Hierfür wurden Erwachsene, die in Deutschland leben, rund um nachhaltige Konsumentscheidungen und -prioritäten befragt.