Was ist Network Marketing?

Network Marketing ist eine Praxis des Direktvertriebs und basiert auf persönlichen Beziehungen. Warum die Marketingstrategie polarisiert und worauf Unternehmen und Privatpersonen achten sollten, die mit Network Marketing Geld verdienen wollen.

Definition – so funktioniert Network Marketing

Network Marketing ist eine Form des Direktvertriebs. Andere Bezeichnungen sind Multi-Level-Marketing oder MLM, Netzwerkmarketing oder auch Strukturvertrieb. Im Direktvertrieb gibt es keine Zwischenhändler – der Verkauf findet direkt vom Hersteller an die Käufer statt. Somit handelt es sich auch bei Fabrikverkäufen oder Marktständen oft um Direktvertrieb. Selbst E-Commerce kann dazugezählt werden. Dagegen ist im Netzwerkmarketing aber eher die Nähe zu Verkäufen via Vertreter oder Heimvorführungen gegeben.

Beim Network Marketing steht nicht nur der Verkauf des eigenen Produkts über das eigene Netzwerk, sondern auch das Anwerben von neuen Vertriebspersonen im Fokus. Verkäufe basieren somit oft auf persönlichen Beziehungen und Kontakten. Für Verkäufe von angeworbenen selbstständigen Partnern erhalten die jeweils darüberliegenden Partner oder „Sponsoren“ eine Provision. Im Vertrieb gibt es nur wenige Festangestellte mit einem regelmäßigen Gehalt.

Aus verschiedenen Gründen polarisiert die Vertriebsstrategie. Sind Produktverkäufe nicht mehr das Hauptgeschäft, ist die Praxis sogar illegal. Dann spricht man vom Pyramiden- bzw. Schneeballsystem. Der weltweite Marktanteil der Network-Marketing-Branche am Einzelhandel liegt deutlich unter 1 Prozent. Dennoch gibt es Erfolgsgeschichten, die auf dem System basieren und viele Privatpersonen, die sich über den Zusatzverdienst freuen.

Abgrenzung zu Empfehlungsmarketing und Schneeballsystem

Der Teufel steckt im Detail: Network Marketing ist nicht gleich Empfehlungsmarketing und trotz der Nähe zum illegalen Schneeballsystem unterscheidet es sich auch davon. Empfehlungsmarketing zeichnet sich durch geförderte Mundpropaganda aus, es ist aber in dem Sinn nicht Kern des Vertriebs oder eine gelenkte Marketing-Maßnahme. Im Mittelpunkt stehen dabei insbesondere zufriedene Kunden oder auch „Fans“, die von der Marke so begeistert sind, dass sie sie aktiv weiterempfehlen. Empfehlungsmarketing begegnet man auch unter dem Begriff „Kunden werben Kunden”, wo die Weiterempfehlung mit Geschenken oder Rabatten belohnt wird.

Zwielichtig wird es dann, wenn das Produkt und dessen Optimierung nicht mehr im Mittelpunkt stehen – vielleicht gibt es sogar nur ein Scheinprodukt. Das illegale Pyramiden-, Ponzi- oder auch Schneeballsystem lässt sich durch diese Merkmale vom Network Marketing abgrenzen:

• Vertriebspartner müssen (viel) Eigenkapital einbringen, um mitzumachen.

• Es werden unverhältnismäßig hohe Renditen versprochen, um von Fakten abzulenken.

• Es gibt kein richtiges Produkt oder keins, was sich verkaufen würde, ohne Provisionen fürs Anwerben zu versprechen.

• Das Unternehmen nimmt unverkaufte Produkte nicht zurück.

• Die Provisionen liegen höher als die Einnahmen durch verkaufte Artikel.

Beispiele für Network Marketing

Produkte, die über Netzwerke vertrieben werden, reichen von Haushaltsprodukten über Dienstleistungen und Finanzen bis hin zu Kosmetik oder Lifestyleartikeln. Bekannte Vertreter für Direktvertrieb sind Vorwerk, Tupper oder Avon.

Tupperware

Earl Tupper gründete 1946 in Orlando die Tupper Company. Der Hersteller setzte schnell auf Direktvertrieb und nahm dabei insbesondere Hausfrauen ins Visier. Kaum eine Frau hat während des Höhepunkts des Unternehmens nicht an einer Tupperparty teilgenommen. Dort werden die Schüsseln und Haushaltshelfer von den sogenannten Tupperware-Berater:innen präsentiert und gemeinsam getestet. Abhängig vom Umsatz erhalten die Gastgeber:innen ein Geschenk. Der Hersteller zeichnet sich außerdem durch seine großzügigen Garantiebedingungen aus.

Doch bei der Firma kriselt es, 2023 steht sie vor der Pleite. Die Zeit, in der Tupperpartys ein Trend waren, sind vorbei. Man begründet das unter anderem damit, dass die Marke nie so richtig den Anschluss an die jüngere Zielgruppe fand. Liegt es vielleicht auch an der Vertriebsstrategie, die durch Onlineshops aus der Mode kam, oder doch am biederen Image, das auf Hausfrauen und Kunststoff zählt?

Avon

Der Direktvertrieb von Avon hat in Deutschland etwas später Fuß gefasst. Avon Deutschland etablierte sich 1959. Voraus ging die Idee des Gründers David McConnell, in seiner Buchhandlung in New York zum Dank selbst hergestellte Düfte zu verschenken.

Es entwickelte sich der Direktvertrieb von Kosmetika, der heute noch zur DNA des Unternehmens gehört. „In dieser Zeit, als Frauen fast nur als Hausfrau und Mutter tätig sind, entwickelt sich der Direktvertrieb von Frau zu Frau zu einer lukrativen Einkommensquelle. Sie können selbstständig Geld verdienen und eigenständig entscheiden, wie und wie viel sie arbeiten“, schreibt Avon auf seiner Unternehmenswebsite. Heute gehören 6 Millionen Avon-Berater:innen weltweit zum Netzwerk.

Vor- und Nachteile der MLM-Strategie

Für Vertreter bietet Network Marketing einige Vorteile. Sie sind unabhängig und flexibel und können mit einem guten Netzwerk theoretisch sehr viel Geld verdienen. In der Praxis gibt es wohl nur wenige Vertriebspartner, die von Provisionen und Verkäufen leben können. Laut dem Bundesverband Network Marketing ist das aber nicht den MLM-Unternehmen geschuldet, sondern insbesondere der fehlenden Expertise und Einsatzbereitschaft der einzelnen Personen. Das ist doch etwas kurz gegriffen: Letztendlich obliegt es dem Hersteller, ein gutes Produkt zu entwerfen und die Vertriebspartner so anzuwerben und zu schulen, dass sie das richtige Werkzeug zum erfolgreichen Verkaufen haben.

Für Betriebe ist Direktvertrieb deshalb interessant, weil man auf das Bedürfnis von Verbrauchern reagiert, Produkte zu testen und zu erfahren. Für die Kundschaft ist es nicht nur bequem, von zu Hause einkaufen zu können, sondern auch ein Erlebnis, das man mit seinem Freundes- und Bekanntenkreis teilt. Man tauscht sich direkt mit den Verkäufern und der eigenen Bubble aus, welche Produkte den Vorstellungen entsprechen.

Einer engen Bezugsperson glaubt man mehr als einem Fremden oder dem Internet. Mundpropaganda ist ohnehin das günstigste Marketing – gefolgt von Käufen von bestehenden Kundinnen und Kunden. Für beides braucht es Vertrauen und eine gute Kundenbindung, was sich durch den persönlichen Kontakt besser erreichen lässt. Die Netzwerke sind eine Möglichkeit, die Bekanntheit schnell überregional aufzubauen.

Persönliche Empfehlungen im Rahmen von Network Marketing stellten ursprünglich insbesondere einen Kostenvorteil dar, weil sie kostspieligere Werbeformen wie Fernsehwerbung ersetzten. Das MLM-Unternehmen spart Lohnnebenkosten, Mieten und Margen für Zwischenhändler. Andererseits ist der Kostenvorteil schnell verloren, wenn die Anzahl an selbstständigen Berater:innen sehr groß wird.

Weitere Nachteile können sein:

• Nachhaltigkeit – Network Marketing langfristig zu betreiben, ist schwierig, weil die persönlichen Netzwerke der Vertriebspartner irgendwann erschöpft oder nicht mehr kaufwillig sind.

• Persönliche Beziehungen leiden bei aggressivem Vertrieb.

• Gefahr, in unlautere Geschäftspraktiken abzurutschen.

• Ruf der Unternehmen, die aggressiven Direktvertrieb vertreiben, oft nicht sehr positiv.

Mit Network Marketing Geld verdienen

Trotzdem zeigen Beispiele wie der Thermomix von Vorwerk, dass Direktvertrieb seine Daseinsberechtigung hat. Dabei sollten ein paar Gesichtspunkte bedacht werden.

Zielgruppe

Die Zielgruppe nicht aus dem Blick verlieren: Nicht jede Person im Netzwerk ist tatsächlich als Multiplikator oder auch nur als Kunde geeignet. Die Firma sollte die eigene Zielgruppe gut kennen und auch an ihre Vertriebspartner:innen kommunizieren. Dabei kann es helfen, eine Persona zu erstellen.

Produkt

Stellen Sie ein Produkt her, das tatsächlich begeistert und qualitativ hochwertig ist. Hier können Grundlagen des Marketingmixes unterstützen. Multiplikatoren müssen im Gegenzug auch wirklich vom eigenen Produkt überzeugt sein. Nur Fans können die Begeisterung gewinnbringend weitertragen.

Schulungen

Auch externe Vertriebler müssen geschult werden. Und dabei soll es eben nicht nur darum gehen, wie man am besten weitere Multiplikatoren anwirbt, sondern vor allem der Schwerpunkt auf die Artikel gelegt werden. Denken Sie dabei daran, dass die meisten keine große Erfahrung mit der Selbstständigkeit haben und Unterstützung bei den organisatorischen und finanziellen Grundlagen benötigen können.

Innovation & Streuung

Setzen Sie nur auf Vor-Ort-Veranstaltungen, wird es immer Risiken geben. Während der Corona-Pandemie ist so manchem dann der wichtigste Vertriebsweg weggefallen. Am besten etablieren Sie mehrere Vertriebswege und durchdachtes Marketing. Ebenso hat nicht jeder sein Netzwerk vor Ort oder möchte sein Zuhause nicht für Treffen zur Verfügung stellen. Daher kann es beim Network Marketing helfen, um die Ecke zu denken. Beratungen in einem geschlossenen Netzwerk via Stream oder Ähnliches wären eine Alternative.

Hat Network Marketing Zukunft?

Der Direktvertrieb hat noch immer einen Platz in der Marketinglandschaft – auch wenn sich die Art und Weise der direkten Kontakte gegebenenfalls mehr in die Online-Welt verschiebt. Oftmals ist Network Marketing auch nur eine von mehreren Marketingmaßnahmen. Immerhin unterstützt man durch Markenbildung in Medien den Erfolg von Vertriebspartnern und umgekehrt. Vorsicht ist aber vor unlauteren Geschäftspraktiken geboten.