Net Promoter Score (NPS): Bedeutung, Anwendung und Tipps zur Optimierung Ihrer Kundenbindung

Happy client, happy business: Der Net Promoter Score (NPS) ist eine wichtige Kennzahl für die Kundenzufriedenheit. Das Ergebnis ist gleichzeitig ein Zeichen dafür, wie gut es Ihnen gelingt, Kunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden – eine zentrale Aufgabe, um geschäftlich erfolgreich zu sein.

Dieser Beitrag zeigt Ihnen die Bedeutung des NPS, wie Sie die Zahl erheben, interpretieren und nachhaltig verbessern.

NPS Bedeutung

NPS ist die Abkürzung für Net Promoter Score und steht für eine Kennzahl, die Unternehmen erheben, um die Kundenbindung und ihre Entwicklung zu messen. Der Score zeigt die durchschnittliche Wahrscheinlichkeit dafür auf, dass eine Kundin oder ein Kunde Ihr Geschäft weiterempfiehlt. Im Zentrum steht also die Frage: Wie viele Promoter (oder Deutsch Fürsprecher) hat Ihr Unternehmen? Der Score wird deshalb auch als Promotorenüberhang bezeichnet.

Die Methode wurde 2003 vom US-Konzern Bain & Company eingeführt und ist heute bei Unternehmen weltweit beliebt. Immerhin ist sie so simpel wie schnell erhoben und ausgewertet: Für Befragte sind es im besten Fall ein oder zwei Klicks, für ein Business ist es ein eindeutiges Stimmungsbarometer.

Im Laufe der Zeit kamen noch weitere Begriffe und Weiterentwicklungen des NPS auf. Dazu gehört der Net Advocacy Score, wobei Advocacy ebenso mit Fürsprecher zu übersetzen ist. Der Advocacy Index ist eine vereinfachte Version des NPS. Er sollte die Befragung per Telefon verbessern, indem nur drei Antwortmöglichkeiten zur Auswahl stehen: empfehlen, nicht empfehlen, neutral. Das Net Advocacy Rating® ist wiederum eine Ausprägung, bei der sowohl die Frage der Weiterempfehlung als auch die Frage im Zentrum steht, wie wahrscheinlich ein erneuter Kauf ist.

Der NPS lässt sich noch weiter nach seiner Funktion einteilen: in den relationalen und den transaktionalen NPS. Der relationale Net Promoter Score misst die generelle Loyalität der Kundschaft, unabhängig von einer spezifischen Interaktion. Mit dem transaktionalen NPS kann hingegen die Zufriedenheit mit einer spezifischen Situation (zum Beispiel Kontakt zum Kundenservice, Kauf im Onlineshop) gemessen werden und wie wichtig sie für die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung ist. Dazu wird er direkt nach der Interaktion abgefragt.

Bedeutung der NPS-Befragung für Ihr Business

Wer einen hohen Net Promoter Score hat, kümmert sich um die tatsächlichen Bedürfnisse der Kundschaft – mehr noch, man begeistert sie. Die Kundenzufriedenheit ist letztlich davon abhängig, wie sehr die Erwartungen der Käufer enttäuscht, erfüllt oder sogar übertroffen werden. Aus dem NPS lässt sich daher ableiten, wie gut Sie Ihre Zielgruppe und deren Anforderungen wirklich kennen und Ihre analysierte Buyer Persona tatsächlich der Realität entspricht.

Begeisterte Kundschaft empfiehlt weiter (effektives, günstiges Marketing), kauft erneut, hinterlässt positive Bewertungen und trägt damit zum guten Ruf der Marke bei. Dies sorgt für neue Kundschaft und damit einen höheren Umsatz. Spricht Ihre Leistung für sich, müssen Sie weniger Geld in den Vertrieb investieren, um Erfolg zu haben.

Mit dem NPS lassen sich langfristige Beziehungen aufbauen und somit die Kundenbindung stärken. Und er kann die eigene Position stärken, indem er Aufschluss darüber gibt, wie ein Business im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet. Die Loyalität der Kundschaft lässt sich über Jahre verfolgen und analysieren.

Eine Net Promoter Survey spiegelt die grundsätzliche Customer Experience wider: Wie wird das Unternehmen und dessen Angebot wahrgenommen? Dank einer regelmäßigen Erhebung werden Schwachstellen zeitnah aufgedeckt und Prozesse verbessert – und das möglichst, bevor viele negative Bewertungen daraus resultieren. Sie ist die Grundlage für die Optimierung unterschiedlicher Abteilungen, darunter

• Produktentwicklung

• Marketing: Wurde das Produkt realistisch angepriesen?

• Kundenservice: Sollte das Unternehmen bei Reklamationen kulanter sein? Welche Beschwerden werden besonders häufig genannt?

Im Gegenteil sorgt ein niedriger Score dafür, dass der Ruf der Marke schlecht ist, was potenzielle Kundschaft eher vom Kauf abhält. Dies geschieht ebenso über Mundpropaganda, aber auch über Online-Bewertungen.

NPS messen: Net Promoter Survey

Manche denken bei der Abkürzung NPS auch an die Bedeutung Net Promoter Survey (Survey steht für Umfrage). Net Promoter Score bzw. dessen Erhebung hat sich allerdings als Bezeichnung etabliert. Den NPS messen Sie, indem Sie Ihrer Kundschaft die simple Frage stellen: Wie wahrscheinlich ist es, auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie unser Unternehmen / das Produkt weiterempfehlen?

Es stellt sich also nur noch die Frage, auf welchem Weg Sie die Umfrage durchführen wollen: auf Papier vor Ort, im Onlineshop, via Newsletter, Einblendung auf der Website oder auch ein eigens dafür aufgestelltes Gerät?

Wichtig ist allerdings, dass Sie alle Zielgruppen erreichen. Verkaufen Sie über mehrere Plattformen und befragen Leute entweder nur online oder nur offline, laufen Sie Gefahr, dass nicht die gesamte Kundschaft gleichermaßen abgedeckt ist. Gibt es beispielsweise Schwierigkeiten mit dem Bestellprozess im E-Commerce, kann das eine NPS-Umfrage, die rein online durchgeführt wird, negativ beeinflussen.

Tools

Auf dem Markt gibt es viele Programme, mit denen sich NPS-Befragungen durchführen lassen. Viele davon eignen sich für unterschiedliche Umfragen zur Kundenzufriedenheit oder auch Mitarbeiterzufriedenheit. Beliebt sind insbesondere Qualtrics, Questback, Google Survey, Survey Monkey oder AskNicely.

Möchten Sie die Umfrage direkt auf der Website einbinden und sie beispielsweise von bestimmten Aktionen abhängig machen, bieten sich eventuell Plug-ins an. Basiert Ihre Website auf WordPress, finden Sie geeignete Tools einfach mit den Stichworten „Feedback“ oder „Survey“ in der Plug-in-Suche. Möchten Sie die Umfrage in Ihrem Onlineshop einbauen, prüfen Sie dafür mögliche Erweiterungen.

Vergleichen Sie die Preise, das Design sowie Anpassungsmöglichkeiten und die Funktionalitäten. Beispielsweise könnte noch relevant sein, welche Schnittstellen es gibt oder in welcher Form Datenexporte möglich sind.

Gestaltung der Net Promoter Survey

Eigentlich benötigt man für eine Net Promoter Survey nur eine Skala von 0 bis 10, die passende Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen / unser Produkt weiterempfehlen?“ und eine Erläuterung der Skala. Häufig werden besonders gut und besonders schlecht Bewertende noch weiter nach den Beweggründen befragt, in der Regel mit einem dann erscheinenden Freitextfeld.

Wählen Sie in jedem Fall eine klare Ausdrucksweise und eine intuitive Gestaltung. Sie können das Design aber noch weiter optimieren. So lassen sich Corporate Identity darin unterbringen oder Smileys / Icons, die die zur Auswahl stehenden Optionen visuell unterstreichen. Um keine Zielgruppen auszuschließen, kann die Umfrage barrierefrei gestaltet sein (zum Beispiel sinnhaft von einem Screenreader auslesbar).

Ein Beispiel für eine Umfrage zum Net Promoter Score könnte so aussehen:

NPS interpretieren

Die Skala reicht also von 0, was man als „auf keinen Fall weiterzuempfehlen“ interpretieren kann, bis 10 „auf jeden Fall“. Nun wird das Ergebnis aufgeteilt in 0-6, die Kritiker (Detraktoren), 7-8, die Passiven / Indifferenten und 9-10 die Fürsprecher bzw. Promotoren. Manche bewerten auch einen Score von 6 noch als passiv.

Eine Bewertung von 7 oder 8 dürfte in etwa „Erwartungen erfüllt“ entsprechen. Diese Kunden sind weder begeistert noch verärgert. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie aktiv weiterempfehlen, liegt zwar nicht bei 0, ist aber auch nicht sonderlich hoch. Ebenso wahrscheinlich ist es, dass sie abwandern, sobald die Konkurrenz ein besseres Angebot macht.

Für den Net Promoter Score ziehen Sie nun den Anteil der Kritiker vom Anteil der Fürsprecher ab und erhalten den tatsächlichen Promotorenüberhang:

NPS = Promotoren – Detraktoren (in Prozent)

Ergibt Ihre Umfrage einen Anteil von 32 % Promotoren und 6 % Detraktoren, läge der NPS bei 26. Man sieht hier einen recht hohen Anteil an Passiven, die allerdings nicht direkt in die Rechnung einfließen.

Haben Sie eine Umfrage durchgeführt, die noch weitere Fragen beinhaltet und beispielsweise die Möglichkeit mit einem Freitextfeld angeboten, können KI-Tools wie ChatGPT bei der Auswertung helfen. Unter anderem lässt sich so ein Querschnitt der am häufigsten genannten Kritikpunkte und Gründe für Lob analysieren.

Was ist ein guter Net Promoter Score?

Grob gesagt gehören Selbstständige ab einem NPS von 50 zur Spitzenklasse. Zwischen 30 und 50 liegen Sie ebenso in einem guten Bereich. Was als guter Net Promoter Score zählt, ist aber sehr von der Branche abhängig: Sie stellen sich bei der Bewertung dem direkten Vergleich mit der Konkurrenz. Wer den NPS von einem Fitnessstudio dem Durchschnitt von einem Imbiss gegenüberstellt, kann daraus keine besonders hilfreichen Schlussfolgerungen ziehen.

Dazu kommt die Schwierigkeit, den Net Promoter Score von anderen Unternehmen überhaupt zu erfahren. Oftmals geht es eher um einen Branchenschnitt (Benchmarks), an dem Sie sich messen können. Nutzen Sie den NPS aber vor allem zum Verfolgen der eigenen Entwicklung: Wie hat sich der eigene Score bei regelmäßigen Befragungen verändert und welche Anpassungen könnten dafür ausschlaggebend gewesen sein?

Eine Studie der Uni Bamberg zeigte Benchmarks für unterschiedliche deutsche Branchen: Die Autobranche hat hier gut abgeschnitten, während es im Einzelhandel oder bei Banken deutlich schlechter aussah. Allerdings ist diese Studie aus dem Jahr 2013 und es wurde nur eine Stichprobe von 1.000 Leuten befragt. Gerade im Einzelhandel zeigte sich eine große Streuung – ebenso wurden alle Personen und Stammkundschaft unterschieden. Es ist also nicht ganz klar, ob das Bild tatsächlich die Kundenloyalität oder eher das allgemeine Ansehen der Marke widerspiegelt.

4 Wege, um den NPS zu verbessern

Wenn Sie eine ausführliche Befragung durchführen oder ein Textfeld in die NPS-Umfrage integriert haben, erhalten Sie Ansatzpunkte, an welchen Stellen es im Betrieb hakt. Weitere Daten finden Sie natürlich in Online-Bewertungen oder wenn Sie die Zahlen von Anfragen und Reklamationen im Kundenservice prüfen.

Nun können Sie priorisieren: Was wurde besonders häufig genannt und wie viel Aufwand würden die einzelnen Optimierungen für Sie bedeuten? Es kann sein, dass Kaufende mit grundlegenden Dingen nicht glücklich sind, die eigentlich selbstverständlich sein sollten. Dazu gehören etwa die richtige Rechnungsstellung, pünktliche Lieferung und deren transparente Kommunikation, das Einhalten von Hygienevorschriften in der Gastronomie oder auch korrektes Kassieren im Handel.

Wenn diese Basisleistungen nicht stimmen, werden Sie das recht schnell durch einen schlechten NPS und geringe Kundenloyalität erfahren. Bringen Sie diese Schwierigkeiten zuerst in Ordnung. Damit lässt sich das erste Ziel erreichen: Kritiker bzw. Detraktoren mindestens zu Passiven zu machen.

Und wie ist es mit den Fürsprechern? Ob jemand ein Promoter ist, also aktiv weiterempfiehlt, hängt insbesondere davon ab, was die Person begeistert. Dies ist recht individuell, denn es kommt auf die jeweilige Erwartungshaltung an. Schauen wir uns jetzt an, was Selbstständige tun können, um den Kundenservice zu verbessern und die Extrameile zu gehen, damit der NPS weiter steigt.

1. Kundenservice verbessern dank NPS

Ein Grund, aus dem Leute besonders gern positive Bewertungen hinterlassen: Die Erfahrung hat negativ begonnen, wurde dann aber stark verbessert. Das zeigt auch, dass nicht immer alles auf Anhieb reibungslos laufen muss. Entscheidend ist ebenso die Qualität Ihres Kundenservices. Wie gehen Sie mit Reklamationen um? Sind Sie offen für Feedback und bieten freundlich eine Kompensation?

Dazu gehört ebenso, dass das Unternehmen einfach zu erreichen ist. Es bietet sich deshalb an, mehrere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme einzurichten (Stichwort Omnichannel-Kundenservice). Einer der neueren Kanäle ist WhatsApp. Hier können Kunden bequem Fragen stellen und sich auf eine schnelle Antwort freuen. KI-Chatbots werden gleichzeitig immer besser und können viele Anliegen bereits zügig klären, ohne dass die Belegschaft involviert werden muss.

Garantien und Testzeiträume schaffen Vertrauen und sollen die Qualität unterstreichen. Deshalb bieten Anbieter bestimmter Dienstleistungen und Produkte nicht selten eine Geld-zurück-Garantie. Diese geht über die gesetzliche Gewährleistung hinaus. Dadurch können Sie aufwändige Reklamationen und Umtauschaktionen vermeiden und der Kauf wirkt auf die Kundschaft bequem und risikolos.

2. Alle Hebel in Bewegung setzen

Wenn eine Kundin oder ein Kunde merkt, dass Sie alle Hebel in Bewegung setzen, um ein Top-Erlebnis zu liefern, ist das fast schon ein Garant dafür, dass Sie einen neuen Promotoren gewinnen. Doch hier wird es schwierig: Wie sieht diese Extrameile in der Praxis aus?

Oft geht es um Sonderwünsche, die die potenzielle Kundschaft hat, von denen sie vielleicht selbst nicht einmal wissen oder die bei der NPS-Umfrage nicht aktiv geäußert werden. Diese Sonderleistungen können ganz unterschiedlich ausfallen: besondere Individualisierung, ein handgeschriebener Gruß, ein Testprodukt oder andere kostenfreie Beigabe beim Kauf. Alles, was die Konkurrenz nicht tut, was richtiges Engagement und Verständnis der Zielgruppe zeigt, geht in die richtige Richtung.

3. Treue belohnen

Stammkundschaft ist langfristig zufrieden mit Ihrem Angebot und empfiehlt es gern weiter. Um Kundschaft dauerhaft zu binden, müssen Sie zu ihr eine Beziehung aufbauen. Belohnen Sie Ihre treuesten Kundinnen und Kunden beispielsweise mit einem Punktesystem oder speziellen Rabattaktionen. Mit gutem Beispiel voran gehen bekannte Supermärkte, Möbelhäuser und große Modeketten. Dies funktioniert online wie offline.

Möglichkeiten, um Stammkunden zum erneuten Kauf zu motivieren, sind zum Beispiel:

• Mitgliedskarten

• Bonusaktionen

• Spezielle Angebote nur für Stammkunden

Grußkarten zu Geburtstagen und anderen besonderen Ereignissen

4. Reibungsloser, bequemer, flexibler Kauf

Ein bequemer Kaufprozess führt nicht nur dazu, dass weniger Kaufabbrüche passieren und daher mehr Umsatz generiert wird – er hinterlässt bei der Kundschaft auch ein besseres Gefühl. Kaufende wissen, dass sie sich auf den Kauf nach ihren Wünschen verlassen können und worauf sie sich bei einem erneuten Einkauf einstellen dürfen.

Dies gilt sowohl online als auch im Geschäft: Vor Ort sollten Sie besonders auf geringe Wartezeiten an den Kassen achten, dabei hilft etwa ein effizientes Kassensystem. Im Onlineshop sollte der Kaufprozess nicht nur technisch einwandfrei, sondern auch reibungslos und schlank gestaltet sein. Hier unterstützen Sie beispielsweise mit der Übernahme von Adressen oder gar externen Login-Möglichkeiten, etwa mit dem Facebook-, Google- oder Amazonkonto.

In beiden Fällen kommen Sie Ihrer Kundschaft entgegen, wenn Sie verschiedene Zahlungsmöglichkeiten anbieten. Es gibt viele Menschen, die kein Bargeld mit sich führen und etwa mit der Girocard bezahlen möchten. Im Onlineshop will respektive nicht jede Person mit der Kreditkarte zahlen. Wenn der Kauf nur durch die fehlende Auswahl an Zahlungsmethoden scheitert, wäre das sehr schade.

Überhaupt kann es sich lohnen, verschiedene Verkaufsplattformen zur Verfügung zu stellen. So können Sie Ihre Produkte auf Amazon verkaufen, zusätzlich zum Lokal einen Onlineshop anbieten oder via Click-and-Collect beides verbinden. Damit schaffen Sie flexible Kaufmöglichkeiten, ganz nach den Vorlieben der potenziellen Kundschaft.

Fazit: Ein hoher Net Promoter Score – und alle sind zufrieden

Der Net Promoter Score ist ein großartiges Werkzeug, um den Erfolg eines Unternehmens zu bestimmen. Wer Wert darauf legt, das Kundenerlebnis zu verbessern, investiert nachhaltig in die Loyalität der Kundschaft und letztendlich in die eigene Marke.

Der Weg zu einem guten NPS kann ganz unterschiedlich ausfallen. Finden Sie also heraus, welche Stellen im Unternehmen optimiert werden müssen und was Ihre Zielgruppe wirklich begeistern könnte. Arbeiten Sie dann mit glücklicher Kundschaft, macht die Arbeit auch gleich viel mehr Freude, oder?