Value Proposition Canvas: Definition, Beispiele und Strategien für ein überzeugendes Wertversprechen

Das Wertversprechen, im Englischen „Value Proposition“, spielt eine zentrale Rolle in der strategischen Ausrichtung von Unternehmen. Es ist nicht nur eine bloße Marketingbotschaft, sondern ein essenzielles Element, um Kundenbedürfnisse gezielt anzusprechen, sich von Wettbewerbern abzuheben und eine nachhaltige Kundenbindung zu schaffen. Doch was genau ist ein Wertversprechen, und wie kann ein Value Proposition Canvas dabei helfen, dieses klar zu definieren und optimal auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten?

Was ist ein Wertversprechen?

Die Value Proposition, deutsch Wertversprechen, beschreibt den spezifischen Nutzen, den ein Unternehmen seinen Kunden bietet. Es zeigt der Kundschaft auf, welche Probleme ein Unternehmen löst und welche Bedürfnisse es befriedigt. Anders ausgedrückt, enthält Ihre Value Proposition die Gründe, warum Kundinnen und Kunden ausgerechnet bei Ihnen und nicht bei Ihren Konkurrenten kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen sollten.

Ein gutes Wertversprechen ist klar, einzigartig und direkt auf die Zielgruppe zugeschnitten. Es hilft der Kundschaft zu verstehen, auf welche Art und Weise ein Unternehmen mögliche Probleme löst und warum sie sich für ein bestimmtes Unternehmen entscheiden sollten. 

Unterschied zwischen Unternehmens- und Produkt-Wertversprechen

Beim Wertversprechen geht es in erster Linie um den Mehrwert, den ein Unternehmen insgesamt schafft, weniger um einzelne Produkte oder Dienstleistungen. Daher ist es wichtig, zwischen einem Wertversprechen auf Unternehmensebene und dem für einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu unterscheiden:

• Unternehmens-Wertversprechen: Dieses beschreibt den übergreifenden Nutzen, den ein Unternehmen seiner Kundschaft bietet. Im Einzelhandel könnten Sie beispielsweise betonen, dass Sie besonders nachhaltige Produkte anbieten oder durch regionale Lieferketten die lokale Wirtschaft unterstützen.

• Produkt- oder Dienstleistungs-Wertversprechen: Hier wird der spezifische Nutzen eines einzelnen Angebots hervorgehoben. Beispielsweise könnte ein Produkt als besonders langlebig, innovativ oder preiswert positioniert werden.

Die Bedeutung des Wertversprechens in Unternehmen

Ein starkes Wertversprechen ist für Unternehmen essenziell, denn es erfüllt mehrere wichtige Aufgaben:

• positioniert das Unternehmen

• erzeugt Klarheit

• stärkt die Kundenbindung

• schafft Wettbewerbsvorteile

Die Bedeutung der Value Proposition eines Unternehmens kann daher nicht genug betont werden. In einem hart umkämpften Markt wie dem Einzelhandel – insbesondere im E-Commerce, wo dem Angebot kaum Grenzen gesetzt sind – positionieren Sie Ihr Unternehmen mit einem starken Wertversprechen klar im Markt und zeigen potenzieller Kundschaft, warum Sie sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen entscheiden sollten.

Dabei dient Ihnen das Wertversprechen nicht nur als Marketingbotschaft, sondern als Leitlinie für alle strategischen und operativen Entscheidungen – von der Entwicklung neuer Angebote bis hin zur Kommunikation mit der Zielgruppe. Gelingt es Ihnen, Ihre Value Proposition so zu formulieren, dass sie sowohl die rationalen als auch emotionalen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anspricht, stärkt ein überzeugendes Wertversprechen zudem die Kundenbindung. Unternehmen, die ihr Wertversprechen gezielt definieren und ihr Geschäft darauf aufbauen, können damit nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen und sich erfolgreich im Markt differenzieren.

Was macht ein gutes Wertversprechen aus?

Eine gelungene Value Proposition ist nicht nur ein Werbeslogan, sondern ein Versprechen, das den Kern Ihres Geschäftsmodells ausdrückt und Ihre Zielgruppe überzeugt. Sie fasst prägnant zusammen, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen bietet und wie es die Bedürfnisse seiner Zielgruppe besser als die Konkurrenz erfüllt. Eine effektive Value Proposition sollte daher klar, relevant und differenzierend sein. Vor allem im wettbewerbsintensiven E-Commerce-Bereich kann ein gut formuliertes Wertversprechen den entscheidenden Unterschied machen.

Merkmale einer guten Value Proposition:

• Klarheit: Ihr Wertversprechen sollte leicht verständlich sein und den Nutzen des Angebots in wenigen Worten kommunizieren. Komplizierte Formulierungen oder Fachjargon schrecken Kunden ab. Stellen Sie daher sicher, dass Sie sich so klar wie möglich ausdrücken und alle wesentlichen Elemente ansprechen.

• Kundenfokus: Adressieren Sie konkret die Herausforderungen, Wünsche oder Probleme Ihrer Zielgruppe und zeigen Sie, wie Ihr Unternehmen darauf eingeht.

• Einzigartigkeit: Heben Sie hervor, warum Ihr Unternehmen und Ihr Angebot besser oder anders ist als die der Wettbewerber. Ihr Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point, kurz USP) haben Sie sicher bereits in Ihrem Businessplan ausgearbeitet.

• Messbarer Nutzen: Nennen Sie möglichst messbare oder greifbare Vorteile – beispielsweise Zeitersparnis, Kostenreduzierung, bessere Qualität. Damit sprechen Sie die rationale Seite Ihrer Zielgruppe an.

• Emotionaler Aspekt: Neben rationalen Gründen spielen oft auch emotionale Trigger wie Vertrauen, Sicherheit oder ein bestimmter Lifestyle eine entscheidende Rolle.

Auf den Punkt gebracht

Wenn Sie Ihr Wertversprechen schreiben, verzichten Sie auf allgemeine Aussagen und Superlative. Verbraucher:innen begegnen an jeder Ecke den weltbesten Anbietern oder dem unglaublichsten Nutzen. Je öfter sie solche Aussagen lesen, desto schwerer fällt es, sie zu glauben. Übertreiben Sie also nicht. 

Reden Sie aber auch nicht um den heißen Brei herum – bringen Sie einfach auf den Punkt, worum es bei Ihrer Marke geht. Betonen Sie konkrete Vorteile Ihres Unternehmens. Beschreiben Sie ganz genau, was Ihre Kundschaft von Ihnen erwarten kann, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen bietet und wie es sich vom Wettbewerb unterscheidet.

Beispiele für gelungene Wertversprechen 

Bedenken Sie auch, dass es in jedem Unternehmen tatsächlich mehrere Arten von Wertversprechen gibt, die alle einen etwas anderen Zweck erfüllen. Versuchen Sie also nicht, alles in eine einzige Aussage zu packen, sondern formulieren Sie mehrere Value Propositions, um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe anzusprechen. 

Hier ein paar Beispiele für den stationären Einzelhandel und den E-Commerce: 

·      Onlineshop für nachhaltige Kleidung: „Nachhaltige Mode, die Stil und Verantwortung verbindet – für eine bessere Welt und ein besseres Gewissen.“ Diese Value Proposition adressiert den kundenspezifischen Nutzen und spricht Personen an, die sich um Umwelt- und Sozialverträglichkeit sorgen, ohne dabei auf Ästhetik verzichten zu wollen.

·      Online-Supermarkt: „Frische Lebensmittel direkt vor Ihre Haustür geliefert – innerhalb von 2 Stunden, damit Sie mehr Zeit für die wichtigen Dinge haben.“ Hier wird der Fokus ganz konkret auf den Wunsch nach Zeitersparnis und Komfort gelegt – ein entscheidendes Kriterium für vielbeschäftigte Kundschaft.

·      Custom Sneaker Shop: „Dein Style, dein Statement – designe deine individuellen Sneakers in wenigen Minuten.“ Dieses Wertversprechen unterstreicht die Individualität, die viele Kunden anstreben, und hebt Ihr Angebot von Standardprodukten ab.

·      Elektronik-Onlineshop: „Top-Marken zum besten Preis – finden Sie geprüfte Elektronikprodukte, die Ihrem Budget gerecht werden.“ Hier liegt der Fokus auf einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis: das Wertversprechen betont den finanziellen Vorteil, ohne Abstriche bei der Qualität befürchten zu müssen.

Bestandteile eines Wertversprechens

Schaut man sich die Beispiele an, wird deutlich, dass ein Wertversprechen immer aus den folgenden Elementen besteht:

·      Zielgruppe: Für wen ist das Angebot gedacht?

·      Problem: Welches Problem löst das Unternehmen oder das Produkt?

·      Nutzenversprechen: Welche Vorteile bietet das Angebot konkret?

·      Differenzierung: Warum ist dieses Angebot besser als das der Konkurrenz?

Die Kunst ist, diese Elemente herauszuarbeiten und daraus die Value Proposition zu entwickeln. Dabei hilft Ihnen der Value Proposition Canvas (VPC).

Erstellung eines Wertversprechens: der Value Proposition Canvas

Der Value Proposition Canvas (VPC) ist ein strategisches Werkzeug, das den Wert und Nutzen eines Unternehmens für seine Kundschaft in den Vordergrund stellt. Es wurde von Alexander Osterwalder entwickelt und ist Teil des Business Model Canvas-Frameworks.

Mithilfe des Canvas wird die Zielgruppe systematisch betrachtet, um zielgerichtet auf deren Probleme und Bedürfnisse einzugehen und Produkte oder Dienstleistungen besser an die Zielkundschaft anzupassen. Kurz gesagt, hilft das Konzept dabei, ein Angebot zu entwickeln, das potenzielle Kundschaft tatsächlich will.

Dazu betrachtet der Value Proposition Canvas zwei zentrale Bereiche:

·      Kundensegment (Customer Profile)

·      Wertangebot (Value Proposition)

Um die Bereiche zu visualisieren, können Sie eine entsprechende Vorlage nutzen.

Kundensegment (Customer Profile)

Hier wird untersucht, was die Zielkundschaft wirklich will und benötigt. Das Customer Profile besteht aus drei Elementen:

·      Jobs-to-be-done (Kundenaufgaben / Customer Jobs): Welche Aufgaben, Probleme oder Bedürfnisse versucht die Kundschaft zu lösen oder zu erfüllen und welche Ziele will sie damit erreichen? Stellen Sie sich die Frage, welche funktionalen Aufgaben erledigt werden müssen, welche sozialen Bedürfnisse (Nachhaltigkeit, Macht oder Status) eine Rolle spielen und welche Emotionen befriedigt werden sollen. Geht es um Sicherheit oder möchten sie sich einfach gut fühlen?

·      Pains (Schmerzen): Im nächsten Schritt überlegen Sie, welche Schwierigkeiten und Herausforderungen Ihrer Kundschaft begegnet, bei dem Versuch, die genannten Jobs zu erledigen. Was führt zu Frustrationen, welche Risiken oder Hindernisse fürchtet sie, was fehlt, um Aufgaben zu erledigen? Hierzu können zum Beispiel ein zu hoher Aufwand, Zeitverlust, hohe Kosten oder auch fehlende Funktionen zählen.

·      Gains (Gewinne): Welche Vorteile oder positiven Ergebnisse wünscht sich Ihre Kundschaft oder welche Gewinne möchte sie erzielen? Das können konkrete Ergebnisse (z. B. Geld oder Zeit sparen) oder emotionale Benefits (z. B. Zufriedenheit) sein.

Praxisbeispiel Kundensegment: nachhaltige Kindermode

Zur Verdeutlichung des Modells möchten wir Ihnen zur Theorie am Beispiel eines Geschäfts, das nachhaltige Kindermode verkauft, zeigen, wie der Value Proposition Canvas dabei helfen kann, die Zielgruppe und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.

Kundensegment (Customer Profile)

Die Zielkundschaft für nachhaltige Kindermode besteht in der Regel aus Eltern, Großeltern oder Erziehungsberechtigten.

1.     Jobs-to-be-done (Aufgaben):

Funktionale Aufgaben:

·      Kleidung für Kinder kaufen, die bequem, langlebig und funktional ist.

·      Sicherstellen, dass die Kleidung schadstofffrei und unbedenklich für die Haut ist.

·      Bedarf an Kleidung für verschiedene Altersgruppen, Jahreszeiten oder Anlässe decken.

Emotionale Aufgaben:

·      Das Gefühl, das Richtige für das Kind und die Umwelt zu tun.

·      Verantwortungsbewusste Kaufentscheidungen treffen, die mit ihren Werten (Nachhaltigkeit, Fairness) übereinstimmen.

·      Stolz darauf sein, einen Beitrag zu einer besseren Zukunft zu leisten.

Soziale Aufgaben:

·      Sich als bewusster Konsument positionieren, der auf Qualität und Nachhaltigkeit achtet.

·      Teil einer Community sein, die Nachhaltigkeit und verantwortungsvolle Werte lebt.

2.     Pains (Schmerzen):

·      Nachhaltige Kindermode kann teurer sein als konventionelle Kleidung.

·      Schwierigkeit, Kleidung zu finden, die sowohl nachhaltig als auch modisch ist.

·      Unsicherheit, ob die Kleidung wirklich „nachhaltig“ produziert wurde (Greenwashing).

·      Kinder wachsen schnell – oft wird die Kleidung nur kurz getragen.

·      Begrenzte Auswahl oder Verfügbarkeit in lokalen Geschäften.

3.     Gains (Gewinne):

·      Hochwertige, langlebige Kleidung, die mehreren Kindern „standhält“ und beispielsweise weiterverkauft oder verschenkt werden kann.

·      Sicherheit, dass die Kleidung umweltfreundlich und ethisch produziert wurde.

·      Modische und stilvolle Designs, die Eltern und Kinder gleichermaßen ansprechen.

·      Eine Möglichkeit, Ressourcen zu sparen (z. B. durch Recycling- oder Rückkaufprogramme).

·      Positives Gefühl, dazu beizutragen, die Umwelt zu schonen.

Wertversprechen (Value Proposition)

Haben Sie die Felder im Kundensegment ausgefüllt, geht es weiter mit der Value Proposition, dem Wertversprechen. Dieser Bereich beschreibt, wie das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht. Es besteht ebenfalls aus drei Elementen:

·      Produkte und Dienstleistungen: Was bietet Ihr Unternehmen an? Dies umfasst die konkreten Produkte, Services oder Features, die Ihrer Kundschaft dabei helfen, ihre Aufgaben zu erledigen oder ihre Bedürfnisse (sozial und emotional) zu befriedigen.

·      Pain Killer / Relievers (Schmerzlinderer): Wie löst oder mildert das Angebot die spezifischen Probleme und Schmerzen der Kunden? Beschreiben Sie hier, wie Ihr Unternehmen dazu beiträgt, diese Schmerzen zu vermeiden, wie es Schwierigkeiten und Herausforderungen löst und warum Ihre Lösungen besser sind als die der Wettbewerber. 

·      Gain Creators (Gewinnbringer / Nutzenstifter): Zum Schluss überlegen Sie, wie Ihr Angebot Vorteile oder Mehrwerte für die Kundschaft schafft. Entwickeln Sie Lösungsansätze, wie Ihr Unternehmen ihr das Leben leichter machen kann, wie und womit es ihre Bedürfnisse erfüllen kann und wie es genau das Angebot bieten kann, das sie sich wünscht. 

Praxisbeispiel Value Proposition: nachhaltige Kindermode

In unserem Beispiel für ein Geschäft, das nachhaltige Kindermode verkauft, zeigen wir im Folgenden, wie das Geschäft die Bedürfnisse seiner Kundschaft erfüllen kann.

Produkte und Dienstleistungen:

• Nachhaltige Kindermode aus biologischen Materialien (z. B. Bio-Baumwolle, recycelte Stoffe).

• Kleidung für verschiedene Altersgruppen und Anlässe.

• Rückkauf- oder Tauschsysteme (z. B. Second-Hand für bereits getragene Kleidungsstücke).

• Transparente Informationen zur Herstellung (z. B. Herkunft der Materialien, faire Arbeitsbedingungen).

• Versandoptionen mit reduziertem CO₂-Fußabdruck.

Pain Relievers (Schmerzlinderer):

·      Preisgestaltung: Rabattprogramme, Gutscheine oder Abonnements für treue Kunden.

·      Qualität: Robuste und langlebige Kleidung, die mehrfach genutzt werden kann.

·      Sicherheit: Zertifikate wie GOTS (Global Organic Textile Standard) oder Fairtrade, die Nachhaltigkeit und Schadstofffreiheit garantieren.

·      Kinderfreundlichkeit: Bequeme Schnitte und Stoffe, die sich für aktives Spielen eignen.

·      Größenwachstum: Flexible Größen (z. B. mitwachsend), um die Nutzungsdauer zu verlängern. 

Gain Creators (Gewinnbringer):

·      Nachhaltigkeitsversprechen: Eine klare Vision, um Umwelt und zukünftige Generationen zu schützen.

·      Ästhetik: Stilvolle, zeitgemäße Designs, die Kindern und Eltern gefallen.

·      Community: Aufbau einer loyalen Kundengemeinschaft (z. B. durch Social Media, Events, Workshops).

·      Zusatzservices: Möglichkeiten zur Personalisierung (z. B. Namensaufdruck) oder Reparatur- oder Änderungsservices.

Wie funktioniert der Value Proposition Canvas?

Der Value Proposition Canvas ist ein hilfreiches Werkzeug, um ein Wertversprechen strukturiert zu entwickeln und sicherzustellen, dass es die Bedürfnisse der Kunden optimal adressiert. 

Die Erstellung einer entsprechenden Map bietet Ihnen dabei zahlreiche Vorteile:

• Kompakte Analyse und klare Visualisierung von Kundenbedürfnissen und wie Ihr Angebot darauf eingeht.

• Unterstützung bei der Entwicklung zielgerichteter Produkte oder Dienstleistungen.

• Bessere Kommunikation und Abstimmung im Team.

• Erkennen von Lücken im Angebot und Marktchancen.

Zusammenführung: Fit zwischen Angebot und Kundenbedürfnissen

Der Kern des Modells ist die Übereinstimmung (Fit) zwischen dem Kundensegment und dem Wertversprechen: Die Value Proposition Ihres Unternehmens sollte genau die Kundenbedürfnisse erfüllen, die „Pains“ lindern und „Gains“ schaffen. Die Analyse hilft Ihnen dabei, klarer zu sehen, wo Sie Ihr Angebot verbessern können, um für Ihre Zielgruppe interessant zu sein und ein stärkeres Kundenerlebnis zu schaffen.

Um noch einmal auf unser Praxisbeispiel der nachhaltigen Kindermode zurückzukommen:

• Das Geschäft passt perfekt zu umweltbewussten Eltern, die hochwertige und sichere Kleidung suchen.

Es lindert ihre Sorgen (z. B. durch langlebige Kleidung und transparente Nachhaltigkeit) und schafft gleichzeitig Mehrwert (z. B. durch modisches Design, Community-Gefühl und Recycling-Systeme).

So kommunizieren Sie Ihre Value Proposition

Die Kommunikation Ihrer Value Proposition ist entscheidend, um Ihrer Zielgruppe klarzumachen, warum Sie sich ausgerechnet für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen entscheiden sollten. Indem Sie Ihre Value Proposition klar, emotional und zielgruppenspezifisch kommunizieren, schaffen Sie Vertrauen und überzeugen potenzielle Kundinnen und Kunden von Ihrem Angebot.

Für ein Geschäft für nachhaltige Kindermode ist es beispielsweise wichtig, die Werte des Unternehmens (z. B. Nachhaltigkeit, Qualität und Sicherheit für Kinder) so zu kommunizieren, dass sie die Zielgruppe direkt ansprechen.

Klarheit über die Zielgruppe

Die Value Proposition sollte genau auf die Bedürfnisse von Eltern ausgerichtet sein, die hochwertige, nachhaltige und verantwortungsvolle Produkte für ihre Kinder suchen. Dabei ist es wichtig, die Bedenken der Zielgruppe zu kennen, z. B. Kinderfreundlichkeit, ökologische Verantwortung und Langlebigkeit.

Struktur der Value Proposition

Die Value Proposition sollte folgende Punkte enthalten:

·      Das Problem der Kunden: Eltern machen sich Sorgen um Schadstoffe in Kleidung, die Umweltbelastung oder kurzlebige Produkte.

·      Die Lösung des Geschäfts: Hochwertige, nachhaltige Kindermode aus sicheren Materialien.

·      Die Vorteile: Gesundheit für Kinder, lange Haltbarkeit, gut für den Planeten.

Storytelling einsetzen

Zeigen Sie auf, wie die Kleidung hergestellt wird. Erzählen Sie beispielsweise Geschichten von den Herstellern. Oder erzählen Sie persönliche Geschichten Ihrer Kundschaft, beispielsweise wie die Kleidung von Kind zu Kind vererbt wird.  

Versprechen belegen

GOTS-Zertifikate, Fairtrade-Siegel oder andere nachhaltige Label sollten prominent hervorgehoben werden. Gleichzeitig belegen Kundenbewertungen Ihr Wertversprechen.

Emotionen wecken

Zeigen Sie Bilder und Videos von Kindern, die unbeschwert spielen, oder von Eltern, die sich glücklich und sicher fühlen. Verwenden Sie positive und emotionale Sprache.

Kommunikationswege

Um Ihre Zielgruppe online und offline mit Ihrer Value Proposition zu erreichen, nutzen Sie für die Kommunikation Ihres Wertversprechens verschiedene Kanäle.

• Website und E-Commerce-Shop: Die Startseite sollte direkt die Kernbotschaft vermitteln: „Natürliche Materialien, stilvolles Design und verantwortungsvolle Herstellung – für eine Zukunft, die unsere Kinder verdient haben.“

• Social Media: Kurze, prägnante Botschaften, kombiniert mit ästhetischen Bildern: „Gut für die Haut. Gut für die Umwelt. Entdecke nachhaltige Mode für kleine Abenteurer.“

• Kommunikation im Geschäft: Schilder oder Displays am POS (Point of Sale) zeigen den ökologischen Mehrwert: „100 % organische Baumwolle – damit Ihr Kind sicher und die Welt ein bisschen grüner bleibt.“

Fazit: Erfolgsfaktor Wertversprechen

Ein gut durchdachtes Wertversprechen ist der Schlüssel, um Kundschaft zu gewinnen und langfristig zu binden. Mit Hilfe des Value Proposition Canvas können Unternehmen sicherstellen, dass ihr Angebot die Bedürfnisse der Zielgruppe optimal anspricht. Für Einzelhändler:innen bietet sich hier eine große Chance, sich durch ein klares und einzigartiges Wertversprechen erfolgreich am Markt zu positionieren. Probieren Sie es aus und entwickeln Sie Ihre Value Proposition, die Ihre Zielgruppe wirklich überzeugt und Ihr Unternehmen klar vom Wettbewerb abhebt.