Zielgruppenanalyse: besonders wichtig in der Gastro

Eine Zielgruppenanalyse ist die Basis, die über Erfolg und Misserfolg von Geschäftskonzepten entscheidet. Für Gastronomen ist sie besonders wichtig: In Krisenzeiten, und wenn sich der Markt verändert, lässt sich der Betrieb neu ausrichten und neue Kundschaft gewinnen. Mit einer gut ausgearbeiteten Persona bieten Sie genau die Services an, die für Ihre Gäste den Unterschied machen und heben sich damit von der Konkurrenz ab.

Stellen Sie sich daher die Frage: Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe wirklich? Dieser Beitrag hilft Ihnen, zu verstehen, was Ihre Kunden wirklich wollen. 

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die ein Unternehmen mit seinem Angebot erreichen möchte. Dabei ist erst mal egal, ob es sich um einen gastronomischen Betrieb oder einen Dienstleister handelt. Die Begriffe Buyer Persona bzw. Käuferpersona oder schlicht Persona werden hin und wieder alternativ genutzt.

Durch eine Zielgruppenanalyse positionieren Sie Ihren Gastro-Betrieb. Sie spielt eine große Rolle für das Geschäftskonzept und die Marketingstrategie. Viele begehen den Fehler, sich beim Gastronomie Konzept und bei den Marketingmaßnahmen auf ihren eigenen Geschmack zu verlassen. In Wirklichkeit geht es aber um die Menschen, die am ehesten bei Ihnen essen oder trinken gehen - und die können ganz anders sein als Sie.

Wer keine Zielgruppe hat, muss zwangsläufig alle ansprechen und damit eigentlich niemanden. Die wenigsten kleinen Gastronomen werden sich darüber viele Gedanken machen. Sie unterscheiden sich von der Konkurrenz durch die Liebe zum Detail, durch die Extra-Meile, die sie gehen, um ihre Gäste zufrieden zu stellen.

Und das beinhaltet eben nicht für alle Personen dasselbe: Manche wollen schnelles, günstiges Essen, manche Bekanntes, das sie nostalgisch werden lässt, wieder andere möchten immer aufs Neue ihren Gaumen herausfordern und Trends setzen und zuletzt gibt es auch die, die großen Wert auf Qualität legen und bei niedrigen Preisen, einer großen Speisekarte und schneller Zubereitung stutzig werden.

Warum eine gute Zielgruppenanalyse so wichtig ist

Wer die potenzielle Kundschaft besonders gut kennt, sichert den Geschäftserfolg und spart bares Geld:

• Beim Marketing vermeiden Sie Streuverluste und sprechen nicht Leute an, für die das Lokal ohnehin nicht in Frage kommt.

• Die Kundschaft ist zufriedener mit ihrem Erlebnis, weil es auf ihre Bedürfnisse und Vorstellungen eingeht.

• Sie steuern aktiv, welche Art von Kundschaft in Ihr Lokal kommt. Wer möchte nicht überwiegend seine liebsten Gäste bedienen?

• Stammkunden werden einfacher gebunden.

• Sie fördern Mund-zu-Mund-Propaganda und positive Rezensionen.

• Sie nutzen Ihre Reichweite effizient und steigern damit den Umsatz.

Die Zielgruppenanalyse ist deshalb besonders wichtig, wenn ein Restaurant, Café oder Food Truck neu eröffnet wird. Sie hilft aber auch, dauerhaft den Blick auf den Markt zu richten. Gerade in der Gastronomie kommt es häufiger vor, dass sich Interessen und Geschmäcker in der Gesellschaft verändern oder die Zielgruppen ihr Verhalten in Krisen wie einer Inflation anpassen. Dann lohnt es sich, die definierten Personas zu überprüfen, um das Geschäftskonzept zukunftssicher zu gestalten.

So funktioniert die Zielgruppenanalyse

Bei der Zielgruppenanalyse gilt der Grundsatz „Qualität vor Quantität“. Man könnte stattdessen auch ein großes Netz auswerfen und sich denken „irgendein Fisch wird schon beißen“. Sie können aber eben auch die richtige Fangmethode, den richtigen Ort und die richtige Zeit analysieren, um genau die Sorte Fisch zu finden, nach der sie suchen.

Das nennt man dann Marktsegmentierung. Der gesamte Markt wird in einzelne, aber genau definierte Gruppen aufgeteilt. Dafür gibt es verschiedene Strategien. Die Einteilung nach Altersgruppen zum Beispiel ist noch sehr ungenau. Eine 40-jährige Managerin mit Kind hat ein anderes Budget, wahrscheinlich andere Interessen und Werte und hält sich an anderen Orten auf als ein 40-jähriger Industriearbeiter ohne Kinder.Es lässt sich also nach weiteren Merkmalen differenzieren:

Soziodemografisch – Alter und Geschlecht, Wohnort, Familienstand und Kinder, aber auch Bildung, Beruf, Gehalt/Vermögen

Psychografisch – Motivation, Werte, Interessen, Risikofreudigkeit

Kaufverhalten – Preissensibilität, Verhalten in Bezug auf Rabatte oder Preisänderungen, Wahl der Einkaufsstätte

Mediennutzung – Welche Medien werden wie intensiv und zu welchen Zeiten genutzt? Welche Kanäle werden für Kaufentscheidungen zurate gezogen? Dazu zählen sowohl digitale als auch haptische Medien oder auch TV und Radio.

Zielgruppen definieren mit Milieus

Viele Marketingexperten bedienen sich außerdem der Sinus-Milieus. Das ist eine Einteilung der Gesellschaft in unterschiedliche Gruppen, abhängig von Werten und Lebenskonzepten.

Sie basiert auf Zahlen des Markt- und Sozialforschungsunternehmens Sinus. Die Einteilung wird kontinuierlich angepasst und dient daher auch zum Zweck, neue Strömungen und Interessen zu erkennen und daraufhin Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.

Die Gruppierung orientiert sich an zwei Achsen: Schicht (sozialer Status) sowie Tradition bis hin zu Neuorientierung. Die Sinus-Milieus gelten als besonders individuell, denn die Segmentierung trägt der Tatsache Rechnung, dass selbst zwei Personen mit gleichem Beruf, gleicher Ausbildung und gleichem sozialen Status unterschiedliche Werte und Verhaltensweisen aufweisen.

Manche sehnen sich nach Sicherheit und Traditionen, die anderen möchten Grenzen ausreizen und Trends setzen. Bestimmt haben Sie für beide Seiten der Medaille schon mögliche Restaurantkonzepte und Speisekarten im Kopf, die sich komplett voneinander unterscheiden.

Die eigene Zielgruppe definieren

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, der eigenen Gastronomie Zielgruppe näher zu kommen.In der Regel beginnt man mit einer groben Einteilung:

• Welche Personengruppen können sich den Besuch finanziell leisten?

• Welche Kundschaft wünschen Sie sich als Gastrobetreiber:in?

• Welche Gruppen können Sie aus verschiedenen Gründen ausschließen?

• Wer isst bei der direkten Konkurrenz?

• Wenn es nicht um eine Neueröffnung geht: Welcher Typus Mensch sind Ihre Bestandskunden?

Danach können Sie genauer werden. Häufig wird dafür eine Buyer Persona erstellt. Bei diesem Ansatz verfassen Sie quasi einen Steckbrief über eine fiktive Person, die möglichst repräsentativ für eine Gruppe von Leuten ist. Dadurch können Sie sich ein genaues Bild von der Zielgruppe und ihren Wünschen machen.

So erstellen Sie eine Käuferpersona

Beschreiben Sie die  fiktive, stereotype Person möglichst genau, geben Sie ihr am besten sogar einen passenden Namen (zum Beispiel Jörg Metzger, der gern qualitativ hochwertiges Fleisch isst) und googeln Sie nach einem Foto von „Jörg”, das Ihrer Vorstellung am nächsten kommt.

Denken Sie sich möglichst genau in diese Person hinein. Überlegen Sie, welches Budget sie oder er hat, wie ihre familiäre Situation aussieht und welchen Hobbys die Person nachgeht. Welche Medien nutzen Leute im Alter ihrer Zielgruppe? Oder ist die Person unabhängig davon so technisch versiert und trendbewusst, dass auch solche Plattformen genutzt werden, die sonst nur Digital Natives ansprechen? Solche Punkte geben Ihnen wichtige Ansätze für Ihre Marketingstrategie.

Worauf legt die Person ernährungstechnisch Wert? Welche Designrichtungen sprechen sie an? Wie viel ist sie bereit, zu zahlen? Welche Leistungen könnte sie so begeistern, dass sie einen größeren Betrag auf der Quittung in Kauf nehmen? Welche Probleme hat die Person, die Sie mit Ihrem Angebot lösen könnten? All diese Fragen geben Ihnen auch ein Gefühl dafür, wie wichtig es für die verschiedensten Bereiche ist, Ihre potenzielle Kundschaft zu verstehen.

Wahrscheinlich sprechen Sie mehrere Zielgruppen an – etwa Familien und Rentner oder Geschäftsleute mittags und jüngere Paare abends. Dann erstellen Sie einfach mehrere Steckbriefe. Erstellen Sie so viele, bis Sie alle Hauptvertreter der Zielgruppe ausreichend beschrieben haben. Jede Persona gehört zwar zur Zielgruppe, aber jede repräsentiert andere Bedürfnisse, Fähigkeiten, Ziele und Wünsche. Weitere Unterstützung für diese Übung liefert unser Beitrag „Buyer Persona erstellen“.

Zielgruppe dank Bestandskunden verstehen

Wenn Sie bereits einen Gastronomie-Betrieb führen, sollten Sie zunächst damit starten, Ihre aktuelle Kundschaft zu analysieren. Können Sie nicht spontan beantworten, welche Altersgruppen mit welchen Interessen und Familienständen täglich durch die Tür kommen, notieren Sie sich dies für einen gewissen Zeitraum oder bitten Sie das Servicepersonal darum.

Außerdem hilft die Auswertung des Kassensystems: Welche Tage und Tageszeiten sind beliebt? Wie hoch sind die Umsätze pro Tisch? Welche Gerichte und Getränke sind besonders gefragt? Auch das wird jedoch noch nicht alle Fragen beantworten, um Kundinnen und Kunden wirklich zu verstehen und das Angebot optimieren zu können.

Nicht immer sind sie ein Grund zur Freude, aber in diesem Fall schon: Persönliche Rückmeldungen und Rezensionen auf Google, Tripadvisor und anderen Plattformen geben weitere Hinweise, wie die Zielgruppe tickt. Welche Punkte werden besonders häufig gelobt, auf welche Werte lassen sie schließen? Und eben auch: Was wird besonders häufig moniert? Sehen Sie jedes Feedback als Blick in die Köpfe Ihrer Zielgruppe und Möglichkeit, sich zu verbessern.

Fällt das Feedback nicht so positiv aus, kann das ein Hinweis sein, dass Sie nicht die richtige Zielgruppe ansprechen. Sie finden dann beispielsweise Kommentare, dass Gäste das Essen zu teuer fanden, dass ihnen Gerichte für bestimmte Ernährungsformen auf der Speisekarte fehlen oder auch, dass Kinder, Rentner und andere Personengruppen sich nicht gut betreut fühlen. Dann wird es Zeit, das Geschäftskonzept anzupassen und die richtige Kommunikationsstrategie zu finden.

Marktforschung im kleinen Rahmen

Wenn die Bewertungen nicht aussagekräftig genug sind, werden Sie kreativ. Sie können beispielsweise eine Umfrage starten (digital per E-Mail, auf Social Media oder per Zettel vor Ort). Die Kundschaft schätzt es, nach ihrer Meinung gefragt zu werden und dass Sie sich verbessern wollen. Um die Teilnahme noch attraktiver zu machen, können Sie sie mit einem Rabatt oder einem Gratisgetränk verknüpfen.

Wählen Sie für Ihre Umfrage die Fragen aus, die in Ihrer Situation am meisten helfen. Werden zu viele Punkte abgefragt, kann der Zeitaufwand sonst auch abschrecken. Das könnten Punkte sein, bei denen Umfragen Aufschluss geben:

• Was gefällt den Leuten im Lokal besonders gut?

• Worauf könnten Sie verzichten?

• Was fehlt Ihnen noch für die perfekte Erfahrung?

• Sternebewertungen für Service, Öffnungszeiten, Einrichtung, Speise- und Getränkeangebot und Ähnliches helfen, Mängel zu finden, da sie den Durchschnitt der Zielgruppe abbilden.

• Wie sind Sie auf Ihr Geschäft aufmerksam geworden? (Misst den Erfolg von Marketingmaßnahmen)

• Wie recherchieren Sie neue Restaurants?

• Welche Sozialen Medien werden regelmäßig genutzt? Welche Zeitungen/Zeitschriften gelesen?

• Und zuletzt nicht die demografischen und ähnliche Angaben vergessen. Bedenken Sie dabei allerdings den korrekten Datenschutz und fragen Sie nur ab, was Sie für Ihre Zwecke wirklich benötigen (Vor- und Nachname sowie Adresse gehören beispielsweise nicht dazu): Altersgruppe, Familienstand, Budget pro Restaurantbesuch pro Person, Wohnort (Welchen Weg nimmt die Kundschaft in Kauf? Handelt es sich um Touristen?) und beispielsweise den höchsten Schulabschluss.

Sind Sie auf Social Media aktiv, können Sie dort unterschiedliche Daten der Follower auslesen. Auch das schärft den Blick auf die Zielgruppe.

Zielgruppen: Beispiele für Gastronomie & Co.

Ja, man muss bei Zielgruppen etwas auf Stereotype zurückgreifen. Und natürlich werden nicht alle Gäste in die definierte Zielgruppe passen. Vielmehr gibt es mehrere unterschiedliche Personas, die ein Angebot anspricht. Versuchen Sie deshalb, so viel wie möglich auf spezifische Daten aus der Marktforschung und Hinweise von realen Personen zurückzugreifen.

Hier ein paar Beispiele zur Illustration und Inspiration, welche Personengruppen in der Gastronomie zu Gast sind, wie man um sie wirbt und das Angebot an ihnen ausrichtet.

Älteres, traditionsbewusstes Publikum

Isst gern deutsche Speisen und Essen, das sie aus der Familie/der Kindheit kennen. Sie essen zwar oft Fleisch, legen aber auch immer mehr Wert auf Gesundheit. Rentner sind in ihrer Freizeitgestaltung unabhängig von Wochenenden, bringen aber für besondere Anlässe vielleicht auch die Familie mit. Dann braucht es auch ein Angebot für Kinder. Sie frieren vielleicht schneller und mögen beim Ambiente eher Gewohntes/Rustikales als Exotisches.

Besonders hervorheben kann man sich für diese Zielgruppe mit Rentnerrabatten, Seniorenportionen, regionalen Speisen und Zutaten oder Veranstaltungen mit Schlagermusik. Vielleicht legen Sie Ihre Gastronomie auch gleich an Bord eines Schiffes, wo auch Leute etwas erleben können, die nicht mehr so mobil sind. Mindestens sollte der Standort komplett barrierefrei sein und Ihre Website und Ihr Google-Profil das auch kommunizieren.

Familien mit Kindern

Familien mit kleinen Kindern finden sich vor allem in familienfreundlichen Stadtteilen. Dort gibt es Einfamilienhäuser, Doppelhaushälften oder Reihenhäuser, Kindergärten und Spielplätze sind nicht weit. Natürlich werden Familien sich auch in der Nähe von Lokalen aufhalten, wo es kinderfreundliche Aktivitäten gibt – etwa in der Nähe von Indoorspielplätzen, Freibädern oder Zoos.

Worauf diese Zielgruppe  im Restaurant Wert legt? Hochstühle, Kindergerichte, Beschäftigung wie eine Spielecke oder einen Spielplatz. Mit einem kleinen Streichelzoo, einem eigens für die Gastronomie gestalteten Malheft, das der Kinderkarte beiliegt, oder anderen kleinen Geschenken für die Kinder heben Sie sich besonders ab.

Mit dem Marketing erreichen Sie Familien an vielen Stellen: Elternzeitschriften, Themengruppen in den Sozialen Netzwerken, Geschäfte für Kindermode und so weiter.

Touristen

Touristen mögen einheimische regionale Speisen, sie orientieren sich überwiegend an Werbeschildern und Restaurantverzeichnissen oder wählen ein Lokal im Vorfeld über das Internet aus. Es werden Gaststätten bevorzugt, die in touristisch attraktiven Gegenden liegen, beispielsweise in direkter Nähe zu Sehenswürdigkeiten.

Eine ansprechende Gastro Website mit einer guten Wegbeschreibung und einer englischen Version ist daher Pflichtprogramm. Ebenso eine englische oder anderssprachige Speisekarte und genauere Erläuterungen zu Gerichten.

Sie können für Ihr Restaurant, Café oder Ihre Bar in Hotels und anderen Unterkünften oder auf Tripadvisor werben.  Oder kontaktieren Sie Reiseblogger, die einen Beitrag über Ihre Stadt geschrieben haben, und fragen Sie sie, ob Sie ihn aufnehmen möchten. Denken Sie auch an Reiseführer, Tourismusbüros und deren Medien sowie an die Zusammenarbeit mit Veranstaltern von gastronomischen Wanderungen oder ähnlichen Events.

Zielgruppen Marketing: die richtigen Leute erreichen

Eine Marketingstrategie sollte sich auch daran orientieren, was Ihnen liegt, damit Sie authentisch bleiben können. Letztendlich werben Sie aber nicht für sich selbst, sondern für die vielen Leute, die ab und an mal nicht selbst kochen wollen oder sich nach dem Feierabend in eine Bar setzen wollen. Sie sollten also bei jeder Entscheidung überlegen, was Ihre Zielgruppe darüber denkt, wo sie nach Restaurants und Co. suchen, welchen Kenntnisstand sie haben.

Sie können beispielsweise nicht davon ausgehen, dass jeder im Land anderssprachige Bezeichnungen für Gerichte ohne weitere Erläuterung versteht. Wann immer ein Text entstehen soll, müssen Sie also die Zielgruppe im Blick haben.

Zielgruppen sind im Marketing besonders relevant – beispielsweise für die Preisgestaltung: Sie können Rabatte für bestimmte Gruppen anbieten. Einerseits werden Sie damit spezieller die richtige Zielgruppe ansprechen, andererseits können Sie darüber lenken, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten Gäste kommen.  So lässt sich die Auslastung des Restaurants optimieren, was in der Gastronomie einen entscheidenden Einfluss auf den Umsatz hat.

Weitere Informationen, wie Preisgestaltung im Marketing eingesetzt werden kann, bekommen Sie hier: Marketing Instrumente gewinnbringend einsetzen.

Zusätzlich geben Zielgruppen Hinweise darauf, welche Alleinstellungsmerkmale (USPs) sie besonders ansprechen und daher im Marketing hervorzuheben sind. Und zuletzt bestimmt das Verhalten der Persona darüber, wo Marketingmaßnahmen besonders effizient eingesetzt werden können. Womit verbringt sie ihre Freizeit? Welche Interessen hat sie noch? Wenn Sie z.B. Catering anbieten, könnten Sie auf Personen abzielen, die demnächst heiraten und daher in Hochzeitsmagazinen, Brautmodengeschäften oder auf Hochzeitsmessen werben.

Die Macht der Personas in der Gastronomie

Hat Sie jetzt der Tatendrang gepackt? Bei der Zielgruppenanalyse wird jeder Gastronom und jede Gastronomin selbst ein wenig zum Psychologieexperten. Verständlich, dass das erst mal gruselig wirkt, immerhin sind wir alle auch Verbraucher und schätzen unsere Privatsphäre.

Bedenken Sie aber, dass Sie nichts tun, was die großen Datenkraken wie Google, Meta & Co. nicht ohnehin und eher im Verborgenen machen. Zielgruppenmarketing hat den Vorteil, dass man Leute gezielt anspricht und sie nicht mit Werbung geflutet werden, die sie ohnehin nicht interessiert. Also eine Win-win-Situation.

Ein Video mit einem saftigen Steak für einen Veganer? Werbebudget für eine Google-Anzeige für ein traditionelles deutsches Restaurant ausgeben, die dann trendbewusste, hippe Leute am anderen Ende Deutschlands erreicht? Das gehört der Vergangenheit an, wenn Gastronomen die Macht der Personas für sich entdecken.