Comment fixer les prix du menu de votre restaurant ?

Bien fixer les prix du menu au restaurant, c’est trouver le juste milieu entre ce qu’un client est prêt à dépenser et les revenus dont vous avez besoin pour être rentable. Plusieurs facteurs doivent être pris en compte dans le calcul de ce prix, comme les charges (matières premières, personnel..), la marge que vous souhaitez effectuer, ou encore les prix pratiqués par vos concurrents.

Quelle méthode faut-il suivre pour dégager une marge sur votre menu ? Comment réduire les coûts de production liés à vos plats ? 

Découvrez les 7 étapes qui vous permettront de trouver le juste prix.

1. Définir les plats qui seront au menu

Avant même de réfléchir au prix, il faut choisir les plats qui composeront votre menu. Entrée, plat, dessert, formules : les plats choisis et leur position sur votre carte peuvent déjà influencer vos ventes. C’est ce qu’on appelle l'ingénierie du menu.

Certains détails anodins peuvent avoir un impact insoupçonné sur vos revenus. Il est par exemple conseillé de ne pas utiliser le symbole € sur votre menu. Une étude de Cornell University a prouvé que le signe € ou $ sur un menu de restaurant a un effet psychologique qui donne moins envie au client d’acheter.

2. Choisir la marge visée sur vos ventes 

Votre objectif en tant que gestionnaire, c’est la rentabilité avant tout. Vous ne pouvez pas vous permettre de vendre des plats à 5€ en espérant voir tripler vos ventes en quelques jours, il faut que le prix fixé puisse couvrir toutes les charges liées à la préparation.

Avant de calculer les prix des plats de votre menu, il faut donc déjà déterminer la marge que vous souhaitez effectuer sur vos ventes. En restauration, il est rare que cette marge dépasse les 35%, et se calcule comme suit.

Calcul de la marge brute : Prix de vente - coût matière

3. Calculer et optimiser les coûts de production

Plusieurs méthodes existent pour fixer le prix du menu de votre restaurant :

• Calcul du prix de revient

Prix de revient : somme du coût des ingrédients d’une recette (par portion)

Le prix de revient correspond à la somme des coûts d’achat, de production, et de distribution. Pour le déterminer, il faut donc faire la somme de tous les coûts des ingrédients utilisés pour un seul plat. 

Une fois les plats et la marge déterminés, vous pouvez donc : 

1. Faire une liste des ingrédients nécessaires pour chaque recette

2. Préciser les portions correspondantes pour chaque ingrédient (même la pincée de sel)

3. Calculer ensuite le prix correspondant à chaque portion par rapport au prix que vous aurez payé pour le kilo

4. Additionner le total des ingrédients

À cela, il faut ajouter les coûts de production, qui correspondent aux coûts des salaires du personnel et coûts fixes (loyer, eau, rémunération, charges sociales) qui sont entrés en compte dans la création de ce plat).

• Méthode du “food cost”

Prix de vente d’un plat = (coût total des ingrédients / % théorique du coût de l’aliment souhaité) x 100

La méthode du food cost (ou coût alimentaire) consiste à diviser le coût total des ingrédients par le  pourcentage théorique du coût alimentaire. Cette méthode vous permet de calculer le prix des plats de votre menu assez simplement, mais n’est pas toujours efficace pour les restaurants haut de gamme.

Le pourcentage théorique se calcule comme suit : (valeur du stock en début d’inventaire + achats - valeur du stock en fin d’inventaire) / montant des ventes réalisées.

• Les principes

Les principes d’Omnès sont des stratégies que vous pouvez mettre en place pour optimiser vos coûts,  comme l’ouverture de gamme, la dispersion des prix, le rapport offre/demande, et la mise en avant. 

4. Définir son positionnement stratégique

D’un type de restauration à l’autre, les prix pratiqués ne vont pas être identiques. Une pizzeria et un restaurant gourmet ne vont pas avoir le même positionnement, il faudra donc décider de votre stratégie :

Prix de vente élevés

Dans le cas où vous visez une grande marge, pratiquer des prix plus élevés que la moyenne peut être une solution. Cependant, il faut que les matières premières et/ou le service soient suffisamment de qualité pour justifier de tels prix, et c’est aussi là qu’apparaît la problématique du prix psychologique.

Prix de vente bas

Plutôt pratiqués au lancement d’une activité, les prix bas sont une bonne stratégie pour fidéliser une clientèle dès l’ouverture. Mais cela ne doit pas vous amener à dépenser plus que vous ne gagnez. N’abandonnez pas non plus la qualité pour proposer des prix défiant toute concurrence, car le goût de vos plats sera impacté. Parfois, la stratégie des bas prix devient presque une marque de fabrique pour le restaurateur, comme “Mangez et cassez-vous”, établissement proposant des burgers à moins de 3€.

Prix de vente moyen

Si aller d’un extrême à l’autre des fourchettes de prix ne vous intéresse pas, restez au milieu, avec les mêmes prix que les restaurants proposant une offre similaire à la vôtre.

5. Adapter son prix à la concurrence

Si il y a bien un élément à ne pas négliger dans la définition de votre prix, c’est les restaurants concurrents. Avec de nombreuses enseignes dans votre zone de chalandise proposant une offre similaire à la vôtre, il serait dommage de ne pas considérer les prix pratiqués par vos concurrents lors de votre prise de décision. 

Grâce à une étude de marché (souvent effectuée lors de votre business plan), vous pouvez identifier les prix moyens pratiqués dans la restauration, et choisir votre positionnement en adéquation.

6. Fixer le “juste prix” selon la demande

Prix de vente : (coût des aliments + coût des salaires du personnel + coûts fixes)

Satisfaire la demande

Même avec toutes les méthodes du monde pour calculer les prix d’un menu, il faut faire attention aux attentes de votre clientèle. Vos prix doivent être adaptés aux moyens des consommateurs que vous ciblez. Et si vous souhaitez ne laisser personne de côté, vous pouvez pratiquer les prix de votre choix et proposer en bonus un plat moins cher accessible à tous.

Prix Psychologique 

On parle ici de l’impact psychologique de certains prix sur le comportement du consommateur. Pour un client, payer 11€90 pour un plat est plus attractif que payer 12€. Pourtant, seulement 10 centimes séparent ces 2 prix. 

Cet effet du “prix psychologique” viendrait en partie de notre ordre de lecture, allant de gauche à droite. Cela expliquerait qu’en lisant 11€90, le prix nous semble plus proche de 11€ que de 12€.

Le prix psychologique, c’est aussi celui auquel le consommateur s’attend. Dans un restaurant de luxe, un prix élevé est attendu, et si vous baissez les prix, les clients risquent de douter de la qualité des produits utilisés dans vos plats. 

7. Tester et analyser les résultats

Ça y est, vous avez fixé les prix du menu de votre restaurant en suivant les méthodes vues dans cet article.

Dans la pratique, tout ne se passe pas toujours comme prévu, et il faut savoir analyser les résultats concrets pour mieux rebondir. Si tout va pour le mieux au niveau de vos ventes, continuez sur ce chemin, voire en augmentant très légèrement les prix. 

Dans le cas inverse, si les clients ne sont pas au rendez-vous et que vos ventes chutent, il sera sans doute nécessaire de baisser les prix pendant quelque temps, de chercher des fournisseurs moins cher, ou de réduire les portions servies. 

Si vous souhaitez changer le menu de votre restaurant, les étapes à suivre sont à retrouver juste ici.