Segmentation – Qu´est-ce que la segmentation ?
La segmentation de marché, comme le ciblage et le positionnement, constituent aujourd'hui une approche stratégique bien connue du marketing moderne. C’est une stratégie de différenciation.
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En organisant le marché cible de leur entreprise en groupes segmentés, plutôt que de cibler des client.e.s potentiels individuellement, c’est, en plus d’être plus efficace, un gain de temps et d’argent pour les spécialistes du marketing.
En quoi consiste la segmentation ?
La segmentation est le processus consistant à diviser un marché de client.e.s potentiel.le.s en groupes, ou segments, en fonction de caractéristiques précises.
Les segments créés sont composés de consommateurs qui répondent de manière similaire aux stratégies de marketing et partagent des caractéristiques telles que des intérêts, des besoins ou des zones géographiques similaires.
Les critères de segmentation
Les pratiques courantes de segmentation se font par :
Socio-démographie
Style de vie
Valeurs et croyances
Zone géographique
Comportement
La socio-démographie
La socio-démographie couvre le genre, l’âge, les revenus, le niveau d’éducation, le type de profession ou encore statut marital.
Le style de vie
Le style de vie, soit les émotions et personnalités, est basé sur le comportement d’achat qui reflètent des styles de vie, des hobbies, des traits de caractère. Ceci répond au « pourquoi » de tel achat plutôt qu’au « qui » qui sera plutôt une donnée démographique.
Ces données peuvent être récoltées grâce à des enquêtes, interviews voire l’utilisation du big data (historique d’achats sur un site e-commerce par exemple) pour comprendre et anticiper la vraisemblance des achats de tels ou tels produits.
Les valeurs et croyances
Les valeurs et croyances se réfèrent aux croyances religieuses, politiques et culturelles qui peuvent influencer grandement les pratiques marketing dans différentes zone géographiques essentiellement.
La zone géographique
La zone géographique découpe par pays, région, zone (rurale ou métropolitaine), densité ou même climat.
Le comportement
Enfin, le comportement indique la nature de l'achat, la fidélité à la marque, l'utilisation recherchée, les canaux de distribution utilisés et les réactions aux facteurs marketing des produits et services offerts.
Les critères de segmentation doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels. Dans le cas contraire, la segmentation est moins rentable.
Les avantages d’une stratégie de segmentation
Il s’agit d’une approche centrée sur le public plutôt que sur le produit.
De cette manière, il est possible de dégager des stratégies de communication adaptée à un public attrayant d’un point de vue commercial, in fine la diffusion de messages plus pertinents vers un regroupement de consommateurs similaires, le tout, dans l’objectif de permettre aux spécialistes du marketing de cibler des publics spécifiques de manière rentable.
Cette pratique permettra à l’entreprise de mettre l'accent sur l'efficacité commerciale et de se positionner de façon pertinente.
Les limites de la segmentation
Bien que très populaire, le découpage du public par segments, avec leurs particularités de marketing mix pour chaque, peut avoir des conséquences négatives sur les activités commerciales d'une entreprise.
En effet, poussée trop loin, la segmentation constitue un coût élevé voire des pertes d’économie d’échelle, et plus généralement, compléxifie les processus de communication, de production et de distribution.